第五代旅游產品“文創景區”來襲，將成時代新寵

產品的更新迭代是每一個行業在前進的路上必然產生的現象，旅游行業亦是如此。中國旅游景區開發進入了資源+創意時代。

旅游的本質是從一個地方到另一個地方去體驗不一樣的生活，尋求“差異化”體驗。特色是旅游目的地吸引力、競爭力和生命力的所在，旅游景區必須力求做到“人無我有、人有我優、人優我特”。

但旅游資源的特點是并非所有的旅游資源都具有“差異化”賣點。而且，中國的旅游資源經過這幾十年的大開發，好的尤其是顯性的差異化旅游資源越來越少。在這種情況下，必須依托創意尋求特色和差異。

文化產業源自創意，并以創意、創新為動力，文化旅游業亦是如此?？梢哉f，“創意”是文化旅游的核心。一般旅游主要是從資源的角度出發尋找差異和特色，不管其挖掘過程是否考慮了市場需求和競爭關系，著眼點仍不能脫離資源。文化旅游則在一定程度上擺脫了資源的束縛，它能夠綜合各種因素，包括資源、環境、市場、社會背景等諸多方面進行創造，亦即創意。離開了創意，文化旅游亦將會失去生命力。

在這種大背景下，文化創意旅游景區（本文簡稱“文創景區”）的出現已是歷史發展的必然，且將來一定會成為新時代的寵兒，并引領中國新一代旅游產品的大開發、大發展。這“新一代”，準確講，應該是“第五代”。

“文創景區”成中國第五代旅游產品代表

在中國，旅游景區的開發發展過去大體經歷了如下四個時代：

第一個時代：“資源經濟”時代。這個時代大概是從二十世紀八十年代開始，其典型特征是以資源（包括自然資源和人文資源）為基礎，在外面做個停車場、在門口建個游客中心、在里面修條游步道。迄今為止，中國很多景區開發依然采取這種模式，很多名山大川和名城名鎮名村如武夷山、華山、鳳凰等則依然停留在這個階段。它們之所以能夠成功，完全是靠資源本身的差異化賣點。

華山

鳳凰古城

第二個時代：“區位經濟”時代。這個時代是從二十世紀九十年代開始，其典型特征是在沒有資源的情況下，靠區位優勢人為打造各種主題公園、復古城鎮、影視城等，內容以微縮型景觀、復古再現式古鎮古城、集錦薈萃式園區和機械游樂為主。華僑城系列、宋城、橫店是這方面的典型代表。這些項目一開始因為“從未有過”，并能給人們帶來或刺激或新鮮或復古的體驗，所以曾風靡一時，迄今很多依然受歡迎。但因其相對投資比較大、可復制性比較強，所以往往比較適合建在客源量非常大的大城市周邊甚至里面，靠“區位”吃飯，且通常都有地產或者商業配套。

宋城

橫店

第三個時代：“資本經濟”時代。這一時代是從二十一世紀初開始，在中國經濟大繁榮的背景下應運而生。這一時代，人們結合各種有一定開發價值但天生不是特別麗質或者缺乏顯性特征、一般人難以體驗的旅游資源，投入巨資開發各種旅游產品，其中包括旅游演藝、新造或者改造式古鎮、旅游綜合體等等，以印象系列旅游演藝、古北水鎮等為代表。這些旅游項目往往是高起點開發、大手筆投入、大資本運營，不是依托項目所在地的旅游大流量、大市場生存，就是靠資本運作、地產平衡得以可持續發展。

古北水鎮

印象西湖

第四個時代：“旅游+經濟”時代。這一時代其實基本上是與“資本”時代同時起步，只是近幾年在國家旅游局的倡導下如雨后春筍般得以遍地開花、迅猛發展。其基本特征是百花齊放，有旅游+農業、旅游+工業、旅游+文化、旅游+科技、旅游+康養、旅游+體育、旅游+很多很多東西，還有各種各樣的主題化旅游產品，如主題酒店、主題餐廳、主題度假村等等。產品形態五花八門，投資有大有小，資源有強有弱，很好滿足了旅游市場的多樣化需求。

主題樂園代表：環球影城

工業遺產再生：北京798

而今，文化與旅游的融合自然而然地促使旅游產業邁入了第五代——文創經濟時代，這一時代的旅游產品代表便是文創景區。這種文創景區可能沒有很好的自然景觀資源做依托，也可能缺乏顯性的可以看得見摸得著的文化旅游資源，但它有文化靈魂，而且有文化主題統領，通過創造性開發，不但使隱性的文化資源變成顯性，讓人們得以體驗新奇特的差異化文化，而且會創造出具有眼球經濟效應或者注意力經濟效應的文化景觀，同時會創造出一系列能夠很好滿足當前與未來旅游消費需求——互動性、體驗性、參與性、休閑性等的文化旅游項目。

日本奈良游中的壽司制作體驗

“文創景區”最能點亮資源甚至無中生有

中國的旅游資源經過這幾十年的大開發，好的尤其是顯性的差異化旅游資源越來越少。在這種情況下，必須依托創意尋求特色和差異。因此，文創景區無疑是最好的旅游產品開發方向。通過文化創意，死的文化可能被做成活的，一般性的文化可能被做成非一般的，蒙著灰塵的文化可能被打磨得閃閃發亮。

那么，這個第五代旅游產品即文創景區究竟要如何開發呢？

首先，必須深入了解和研究自己的文化，摸清家底，并找到最具開發價值的文化資源。文化資源不等于旅游資源。中國是文化大國，各地都有很多地方文化素材。很多地方往往號稱資源豐富、歷史悠久、文化璀璨。但是，它們有的是遺跡（如某人住址或者墓地），有的是遺址（如赤壁之戰遺址、某古城遺址），有的是傳說（如“黃粱美夢”），有的是風情（如開漁、民歌），往往具有“小、散、虛”的弱點，很多難以開發或者不具備開發價值。

西安大明宮遺址公園

其次，必須在文化資源基礎上進行創造性策劃，找到具有差異化的產品定位、具有吸引力與殺傷力的核心吸引物。在商場競爭，只有高度差異化、與眾不同才有機會生存。因此，在旅游資源本身不具備高度差異化優勢的時候，我們必須通過策劃來創造差異化，而且必須要有超級創意和震撼性的策劃。

第三，必須要通過文化創意將“死”的文化“活化”：中國的博物館之所以不受游客歡迎，主要原因就是沒有活化文化，通常只是放幾個雕塑、擺幾個玻璃柜子和凳子椅子，最多加上一些多媒體展示，能通過一些光影、聲音、影像等讓人感受文化已是做得非常之好。所以，新時期的文創旅游，不但要通過“創”把虛的文化做“實”，讓游客能夠摸得見看得著，而且要通過“創”，把“死”的文化做“活”。

故宮文創產品成了網紅

第四，必須要創新打造可游覽可游樂可游學可體驗可休閑的文化旅游產品，滿足“旅游”的本質需要：文化旅游應該是要以文化為根本，以旅游為目的，而旅游的本意是“旅+游”，“旅”需要差異化的新奇特的東西作為核心吸引物讓人從居住地去到另一個地方，“游”則需要有好看的東西可資“游覽”、好玩的東西可資“游樂”、新鮮的東西可資“游學”，或者有另類的生活可資體驗，有不同于一般人生活環境及其居住場所的度假環境可資休閑等等。

曲阜祭孔大典

第五，要能創立多元盈利模式，創建大產業體系。文化旅游產業與過去的文化產業不同，文化產業更多的是公益屬性，以追求社會效益為主，而文化旅游產業更多的則應該是經濟屬性，必須經濟效益與社會效益兼顧。文化之所以要跟旅游融合，除了因為旅游可以更好地傳播文化，讓文化更好地走到群眾中去、走出國門，更重要的是因為文化可以通過旅游創造經濟效益，使得文化可以得到更好地傳承、保護、傳播和發展。作為文創旅游產品，它必須能夠盈利，而要創立多元盈利模式，則必須創建大產業體系，實現旅游的綜合消費，提升文化的附加值。

少林寺開發的文創衍生品

文旅

資源是稀缺的、創意是無限的。在明顯具備可開發條件和差異化優勢的資源越來越少的時代背景下，我們應該要能夠讓文化創意發揮作用，不該再執著于傳統資源優勢。