文旅地產拓展實策

去年下半年，文旅地產又有一個新風向標出來，跟之前的文旅發生了很大的變化。 

第一、房企做文旅需要深度思考，未來僵尸資產包會越來越多。房企做文旅基本是標配，項目從戰略開始，到規劃設計、運營、銷售是一個體系，需要進行深度思考。公司戰略怎么調整，文旅是怎么做的，需要從現金流開始，從拿地開始，拿地的方式也跟住宅不一樣，所以從戰略到項目規劃設計，再到銷售運營，最大的特色就在運營。高周轉在文旅行業里不是不可能實現，是分項目階段性實現，但總體來說周期相當長。房地產的很多打法和習慣在文旅行業里不大可能實現，要做相應的調整。從去年開始到今年，大部分我們接手的文旅項目到了整治階段，做的不太好的文旅項目，時間太長、資金鏈斷裂，市場上不叫座的項目太多了，這個情況到明年還會嚴重?，F在全國千鎮一面，沒有好的商業模式和現金流方式，這種企業基本就是僵尸資產包，會越來越多。從上到下，一直到銷售和運營，一系列的統籌考盤，都以解決項目問題為主。

第二、文旅地產呈現局部細分：如拿地、運營、戰略現金流。局部的細分包括兩點:一個是拿地的細分，各種拓展拿地的細分；一個是項目的運營和戰略現金流走勢細分，這個是重中之重。

目前開始比較成型的文旅地產是在三個地方可以呈現：

第一、全國旅游目的地型（氣候資源）。比如避寒、避霾、避暑，像海南島、貴陽；第二、休閑度假城市外溢型（城鎮化進程）。一個城市城鎮化到了一定程度，新中產崛起以后消費外溢，在大灣區、強二線城市呈現了，這個呈現是文旅地產大的主流。這種主流呈現在什么地方呢？當地的剛需盤、文旅地產的度假盤、投資混合呈現，并沒有單一呈現。剛需、首改、1.5居所、2居所的產品混合呈現，這里面大部分城市已經開始呈現了；第三、進入城市更新。在中國的很多一線城市進入更新，除了城市更新這里面還有一些細節，國有企業的棚改以及制造業的去產能里面騰出來的土地，就是產業更新，都是文旅單獨呈現的一支。文旅產品更多在第二類、第三類呈現，第二類更加復雜，第三類要求產品更加極端，也能參與城市更新。    

我們這個行業選址其實是重中之重，城市的選擇比地產選得還要仔細，不是所有的地方都可以做休閑度假，這是真正有價值的。

文旅地產是主題公園型+房地產，還有直接加旅游景區，這種模式很少見，中間需要有過渡產品，更多挑選這樣的城市鏈。這里有三塊藍色的地方：海南島、云南、貴陽這是全國目的地。

下半場的文旅休閑地產，打通消費者和購房者是關鍵。

中國目前進入都市圈，都市圈又劃了三級，不是所有都市圈能做文旅休閑度假，導客成本比較高，就會出現很多城市都要做文旅，大家的文旅產品沒有區別，最后就看誰能找到客源，沒有找到客源只融資，什么時候兌現？在那里兌現？現金流的循環過程一旦沒打通，旅游地產里大量的小鎮都是這樣死的。所以一定要找到你的終端市場，一個是買房子的業主，一個是真正來消費文旅的業主，所以文旅這個要找到。

一般在上半場，地產商很少去找消費者，只找到買房子的，空置率就特別高。旅游行業做的找到了旅游者，但是層次不夠，買不起房子，二者沒有有效結合。所以下半場文旅休閑地產里面，消費者、購房者要打通，這樣才能彰顯價值。因為大家知道，這樣的房子二手換手率都不太好。

選出了經濟帶上的都市圈分三級，二級和一級有用，是蓬勃發展的。國家還在培育的都市圈要等一下，因為沒有這樣的客戶群。還有核心中心城市，不僅要看交通，還要看城市力。

根據城市類型、消費人群劃分，做“不一樣”的旅游產品。

中國的萬億俱樂部城市的劃分，跟人口一樣，要看人均GDP，目前排第一的是東營，第二是深圳，紅色部分是3萬億；黃色部分是2萬億，含深圳、廣州、重慶；1萬億的城市比較多；綠色板塊是7000—9000億元的城市，還沒有到萬億。

這四類城市因消費人群不一樣，所以做的旅游產品也不一樣。第一類可以進入城市更新，進入萬億的其實是城鎮化沒有走完全，是可以做的。如果說你是在第三類和第四類應該是復合型的，但是有一個特征，第一類和第二類就是兩萬億以上的，城鎮化率非常高，核心城市高達75%，他們出現逆城市化，三四線城市在它的周邊，可以再做一類文旅度假產品。因為文旅度假產品有七大類，每一個選擇的城市不同、消費力不同、消費習慣不同，七大類產品不一樣，打法、對土地的要求、現金流如何走正都不一樣。所以，這個行業很難去拷貝。

有主題公園、文旅小鎮、休閑度假、山地旅游、田園鄉村、產業小鎮和復合型這樣七大類產品。

1、主題樂園型是指進城的，主要在一線、二線城市。但是這種模式發生了很多變化，這種配地方式是在同一個項目里配，可以配旅游區，也可以像華僑城一樣配成城市的城區。同時旅游產品做得很好，要求土地再配非地的模式，這是一種單獨的模式，在這種進城的產品里面，除了這個以外還有兩類，都市人文休閑區，這是一個新的產品類別。還有文創、文化產業，這一類的產品大概有這樣三支細分，都可以參與城市更新，一二線城市都可以做。

2、文旅小鎮是在城鎮化沒有完全跑完的地方，比如二線城市更新的時候可以做。這個講究的是從拿地開始，用什么樣的地，這個行業從這一支產品線開始往后走，基本就是調規、控地，怎么調出有價值的土規，怎么把地控在你手里，在文旅行業從第二個產品往后走，規都是要調的，很多地方沒有規劃，需要你自己調，三規合一是基本，海南島是六規合一，這是基本功，宗地和片地是不同的。

3、休閑度假和特色小鎮是兩類產品。之前是主題公園，文旅小鎮是房地產玩得比較多的。后面的產品就玩出了花兒，很多地產商不知道文旅行業是怎么玩的，我們后面玩的操盤方式更加極致，對產品、對選擇的區位和產品呈現不一樣。 

各類用地的探索不僅有點狀供地，有條狀、有斑狀、有線狀，有低密度的院子產品，還有天空院子（就是三層以上的），供地方式不同。這類產品講究的核心是建設用地和非建設用地的關系。來這里買房子的人更講究生態的度假資源，買的是環境、買是未來生活的夢想。這個環境不是靠房子打造出來，而是靠周邊的自然條件，如生態資源、非建設用地能給你帶來什么。在這里點狀用地、條狀、斑狀、里面大量的非建設用地跟建設用地的關系，合起來就是休閑度假。

第二來買的是院子，一個城市有多憋屈，院子就要有多大、環境就要有多好。需要什么樣的人聚在一起，你想要的生活夢想是什么樣？你看到的新中式也好還是莊園夢想也好，還有山地的度假方式也好，大家呈現的風格不一樣，但是打法是一樣的。

4、還有非常特別的細分——山地度假。在休閑度假里國內有四小龍：奧倫達、阿那亞、飲馬川和藍城，他們風格不同，飲馬川系和奧倫達系是成熟的模式，有設計營銷、產品創新兩個流派各有不同。山地度假跟他們又不一樣，山地度假里不太可能成為社群，不會長期居住，個別的緩坡、峽谷地帶會呈現，但是山腰跟山頂呈現的不一樣，做的方式也不一樣。山地度假是休閑度假分出的一個細支，這里更多的區分是用地、精準扣地，最早在莫干山給出的試點，6度—25度坡相對集中，利用房子陰影面積控制來做，這是在浙江實行的。去年8月1號江蘇全部推廣了，隨后全國很多地方也推廣了。第二個試點在重慶，非常的漂亮，就是用的點狀供地。在莫干山融創也有做，最早用在旅游地產里面是裸心谷，這種模式已經在全國推廣，節約用地。

山地度假的特點有三種：

第一、用地方式發生了變化；第二、這個房子的建安成本并不是最貴，基礎設施和道路最貴，這跟平地不一樣，那個要占一半的費用；第三、中國大部分的規劃院和設計師是平地思維，山地不是，一定要考慮跟植被的關系，是低矮植被、竹林還是參天大樹，這些都不同。這里講究的不是院子，是更大的平臺、露臺、私密空間。還有北方講朝向、南方講景觀，這種地方不可能排排座，什么地方放公建、什么地方放度假產品，更加講究、細化。這類產品在設計落位上比其他更難，更考驗在資金成本控制、運營成本上的控制，還有對周邊植被的感覺、房子是幾面觀景等考慮的非常多。

5、第四類產品、第五類產品就是田園。這里是兩樣東西，鄉村是鄉村、田園是田園這是不同的。城鄉一體化、城鄉統籌、城鄉融合，都是鄉村產品，但是田園綜合體是講產業化怎么解決。全國做這類產品還沒有總結出模式的，因為它非常復雜，在土地上中國正在做鄉村的土地探索，去年12月份已經結束了試點，現在正在討論，還沒有給出最終的結論。在中國五個地方、五種試點，大城市湖州的那個就是典型的點狀用地試點，這五個模式都不一樣。

集體經濟產權的試點也分為好幾種，也不一樣，完成的很多產品都是在做試點，完成的可以看到很多產品都是在土地上的試點，特別是成都的桃花源，是集體產業用地來做的，這就是融地入市，目前全國就是他們這一個地方有。這里要講集體所有制的試點，有些地方經濟很發達是股份制公司，很多地方是集體合作社，每一種不同，產品做得也不同。鄉村現狀，空心村、留守村、租賃村蓬勃發展每一個不一樣，在這里既要踏準政府給的政策、試點周期、怎么和老百姓合作，滿足他們的要求，你出的產品必須在終端市場上兌現，否則這個產品做得再好，有口碑，但是市場上不叫座也不行。很少像山地、旅游休閑度假里面有合適的產品都有跡可循，這類很少，最主要還是土地和消費市場沒解決。所以這種產品基本是搭著城市更新在走，很少有單獨走出來的模式。

6、產業小鎮。文旅在好的位置里面要加產業，康養型的都是小產業，還有第二產、第三產綜合起來做，因為每個地方政府的需求不同，城市發展的各個產業不同，但是打法是一樣的，要切分得非常細致：如果在城鎮化里面參照這種小鎮；如果城市之外就參照休閑度假；城市里面就參照主題公園。

7、復合型。越來越多產品呈現出復合型，什么是復合型？第一類是兩大類復合，前面的六種產品里面是疊加呈現，既有山地、又有鄉村，還有城鎮化的產品已經開始呈現；第二類呈現就是復合類，是一二級組合開發，我們已經不叫聯動，一二級組合開發的模式，所以開發的方式和籌備方式、商業模式更為復雜，大部分的央企已經在探索這一類的模式。

剛才那么多產品里，在城市中心、城市副中心、近郊、遠郊和鄉村區分出來呈現，簡單歸納為城鎮和鄉村。     

城鎮——是城市和鄉村中間的過渡帶，就是城鎮化沒有走完的地方，這里能呈現的產品就是剛才講的都有，只不過在城市里能走的模式比較多，就是開發模式。走城市更新、產業配地、文旅產業跟住宅分開配地，政府跟企業合作，還可以一二級分開合作，這在上海、深圳比較多這樣的模式。還有產業基金，在發達的地方土地更有價值，很多地方已經開始做產業基金，去年看到很多地方文旅基金一百億都是有的。

在城鎮化還在走的過程中，它其實也有這樣幾步子，文旅行業里面五年一調規，跟住宅不一樣，住宅就是招拍掛，沒有自己調規和布控的說法。產業招商，當政府招到大的文旅商，類似于華夏幸福的PPP模式，在這里也可以呈現。最后是產業基金也有，但是基金的模式和一線城市的基金模式、容量不一樣。

鄉村。鄉村里面有用地的試點，如果在當地有用地的試點，或者國家正在推行的國際旅游試點，海南島和桂林都是，這種旅游試點一定要去探索。

鄉村集體用地的五種探索模式，全國已經總結完了，但是還沒有說全國怎么推廣，地方要做這種產品，適合哪一類，需要去觀察。這不是全國統一模式，鄉村比較復雜的。

三權分置的情況，農村問題很復雜。

四種不同的村莊，先有五種地的模式，三權分置，四種不同的村，玩法特別多，有沒有市場。除了這個以外，集體用地含宅基地、產業設施用地、集體產業用地，全部都不一樣，中國宅基地管得最嚴，為什么有產業小鎮，允許宅基地做一部分用房，對特色小鎮是有用的，但是文旅不能直接這樣用。集體產業用地就是大家經常講的農地，是指集體產業用地，這在一二線城市里面有非常大的價值。很多地方農地不允許用，但是在四荒地里面5%可以用來做設施。最后是林地的利用，這是不可逆轉的。

農地里面還要再細分，這里只是可以被利用出來調整集體用地的N多種地，還有非建設用地，沒在里面，基本農田、一般農田、草地等等。

跟企業合作的時候，強的地產企業要跟外面合作有四個方向：

第一、就是國企混改。旅游資源豐富的現在拿出來要再改，國企改革在云南、廣西、老的西南旅游，先前發達的地方，這一輪文旅度假不發達的地方，真正呈現國企混改；第二、具有融資功能的地方國企。普通二線城市的資源很多地方是用來做融資，他們自己做不了旅游產品，也愿意拿出來合作；第三、文旅項目升級。政府手里的文旅資源要求升級，因為產品不符合現代的消費；第四、僵尸的特色小鎮。明年開始很多轉讓股權的會越來越多。

對于從事文旅行業的企業要求：

第一、IP要足夠強大。不管是融資還是混改，都要有品牌；第二、資本實力。中鐵的生態城鎮有千萬套，20萬平方公里，永遠都有巨無霸；第三、執行能力。文旅行業的執行力跟地產公司還不一樣，思考方式也不一樣；第四、創新能力。不管是管理方式創新、還是融資方式創新，都在不斷地呈現出來，執行力創新力是怎么衍生的，大的文旅企業、大的地產企業很少在這里做執行力的創新。

比如阿那亞和奧倫達，創新的商業模式對土地的松綁，很多人只知道阿那亞和奧倫達是商業智庫。奧倫達的社群是產能產品，對建設用地控制在20%?？叼B小鎮沒有建設用地，發的是基金產品，從10萬到50萬，把康養產品發出來，這個錢已經回來了，他們對土地的依賴性逐漸在減少，而且擴張非?？?，政府非常喜歡，政府跟地產商有本質的區別，不再依賴那么多的土地。阿那亞找到了非常重要的消費人群來消費旅游產品，做的也不是住宅。