新文旅重風景，也重場景

如今，旅游已經成為人民生活的剛性需求和常態化的生活方式，沒有任何力量可以阻擋人民對旅行的向往，這是旅游業的信心和力量所在。但同時，旅游業也應重新審視旅游資源與市場，向未來出發。

游客對當地生活環境、生活方式的深度體驗，對旅游休閑資源的再定義，深化了旅游景區的內涵，拓展了旅游景區的外延。個性化、品質化、多樣化的旅游消費需求，將旅游景區帶到一個更加廣闊的發展空間。

重構場景化導向的現代旅游業發展體系

城市、鄉村和旅游景區能否吸引游客到訪，能否提供給游客更高的滿意度和更多的獲得感，并不取決于它掛上什么標牌，而是取決于有沒有高品質的生活場景?；貧w日常生活場景，以民生視角思考旅游，是理論研究者、產業實踐者和政策制定者應該堅持也必須堅持的立場、觀點和方法。

隨著游客廣泛進入目的地居民的日常生活空間，旅游景區乃至旅游產業的邊界正處于消失和重構的進程中，由需求側來定義旅游景區將成為不可逆的趨勢。為適應新發展階段的變化，旅游景區要更加強調游客視角，目的地建設要更加重視需求導向和市場思維；堅持以人民為中心的當代旅游發展理念，從風景到場景，建設主客共享的美好生活新空間。

傳統景區要強化場景營造和內容創造，旅游目的地要加強文化引領和科技賦能。

文化要回到生活現場，科技要見人、見物、見未來，滿足游客的當代需求，并通過資本和商業的結合而創造全新的生活場景和消費內容。最美的風景是人，最好的旅行是人的連接。那種藍天白云、高山大川的空鏡頭，配上播音腔的歷史解說，已經不再能夠滿足年輕一代游客的需要，他們不會無休止地追憶逝去的繁華和苦難，也不會無條件地接受既定的旅游線路、項目和產品。當前，經由數字化而來的平等、自由和無限的可能，正在深刻改變包括旅游休閑在內的經濟增長和社會發展方式，也為建設現代旅游業體系、推動旅游業高質量發展提供了全新動能。

引入社群經濟和社區分享的商業模式，推動旅游景區、度假區及目的地分類發展、分層創新。

品質化和多樣性是大眾旅游全面發展新階段的市場特征，分類與分層并重則是旅游景區和目的地建設的指導思想。我們既要關注自然和人文類景區開發，也要重視高水平旅游度假區的建設，更要關注存量資產優化，推動小微型文化、休閑和旅游項目融入社區和景區。如老舍茶館這樣的文化項目可以融入購物中心和休閑街區，三華李度假區這樣的輕度假、泛休閑業態可以融入鄉村建設，并成為旅游投資新空間和產業運營新模式。

重申旅游景區定位的開發運營思路

文旅項目開發在于定位，定位在于市場，而非只看資源。同一資源在不同市場發展階段，其開發方向、戰略和路徑是不一樣的?；谑袌?、依托資源、融入文化的產品才是有市場的。產品需要主題，主題決定IP及產品特色、核心吸引力，并進一步圈定受眾群體，確定旅游區功能布局、建筑風格，甚至運營推廣模式。

01 定位理論與景區定位

定位理論，號稱第三次生產力革命，1969年由美國管理學家杰克·特勞特發明。定位就是強調如何讓自身在潛在客戶的心智中與眾不同，而心智是指人們對已知事物的沉淀和儲存，通過生物反應而實現動因的一種能力總和。說得通俗點，給景區做定位，需要記住這樣十句話：

1. 定位是尋找游客心智之窗的一套有組織的體系。

2. 任何景區都能夠運用定位理論在旅游市場中領先一步。

3. 定位不是圍繞旅游產品進行的，而是圍繞潛在游客的心智進行的。

4. 不要試圖去改變游客的心智。

5. 一旦游客在心中擁有了一個詞，你就得利用它，否則就會失去它。

6. 成為旅游界某個細分領域的第一，是進入游客心智的捷徑。

7. 在傳播過度的社會中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性地集中于狹窄的目標細分市場。

8. 把焦點集中于潛在游客而非產品，有助于你大幅提高傳播效率。

9. 定位的基本方法，不是去創造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經存在的認知，去重組已存在的關聯認知。

10. 警惕旅游景區在開發運營中不知不覺破壞自身定位的行為。

上述關于定位的基本理論體系，已經說明了旅游景區的很多問題。我們經常在談景區特色，也總是在談景區IP打造，其實特色和IP就是景區本身的定位。

堅守自己，堅守景區本身所有，從歷史和地理角度（即時間和空間角度），把自身所擁有的針對某一特定市場或人群做到極致，景區就一定會獲得成功。試想，我們所了解的那些臺灣的、江浙的旅游景區或者特色民宿等，只要做得好的，哪一個不是做到了精準定位，哪一個不是把自身所有發揮到了極致？

02 景區定位的實現路徑

旅游景區靠什么來進行定位？這也是一直困擾景區投資者的問題。似乎很多的景區投資者對自己所擁有的一切視而不見，即便是策劃團隊苦心將他們自己的“食材”做成“珍饈”端到他們面前，他們也不為之所動并且無法辨別真偽。反而，拿來主義成了許多投機者屢試不爽的“良藥”，省去了自己百煉成鋼所需要花費的心血和熱情。

一般來說，一個精準的景區定位，往往來自于如下十個方面：

● 景區自然資源

● 景區人文資源

● 老板個人資源

● 企業戰略布局

● 市場投資主體

● 市場環境氛圍

● 行業景氣程度

● 項目區域沿革

● 資源整合程度

● 其他誘導因素

經實踐與總結，旅游景區定位一般要在以下十個方面著重下功夫：

● 戰略定位——為旅游景區尋找方向

● 目標定位——為旅游景區尋找未來

● 主題定位——為旅游景區尋找靈魂

● 市場定位——為旅游景區尋找客源

● 形象定位——為旅游景區尋找氣場

● 管理定位——為旅游景區尋找模式

● 服務定位——為旅游景區尋找軟體

● 產品定位——為旅游景區尋找賣點

● 人員定位——為旅游景區尋找主人

● 營銷定位——為旅游景區尋找出路

由此可見，旅游景區定位是一項系統的工作，它的內容非常豐富，一旦做了最頂層的定位設計，那么后續的其他定位都要依托頂層而進行延伸，它是一個相互依存的完整體系。

▲圖片來源 | 網絡

有些景區投資者不懂景區定位的具體意思，但也明白定位的重要性，然而卻不知如何去做景區定位。

簡單來說，做好旅游景區定位，需要唱好“五部曲”：

1. 深度剖析自己。深度剖析景區自身有什么，什么是景區的核心吸引物。

2. 客觀評價對手。確定景區的競爭對手是誰，競爭對手的核心競爭力體現在哪里。

3. 尋找差別優勢。避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，進而確立自身品牌的優勢地位。

4. 鎖定核心優勢。為旅游景區的這一定位尋求一個可靠的證明，即“信任狀”。

5. 無限放大優勢。將這一定位從策劃、規劃、設計、建設、運營等方面進行無限放大，并且環環相扣，最后融入到旅游景區的方方面面，特別是在營銷上要確保擁有足夠多的渠道，以將這一特殊定位植入到潛在游客的心智之中。

如此一來，旅游景區必將形成自身特色，也將會在市場上獲得潛在游客的青睞。