繼精致露營后，文旅界“新頂流”高調出道

2023年，國內旅游市場發生了兩個非常有意思的現象。一個是曾經的市場頂流，露營發展速度放緩；一個是在地方有關部門和旅企的推動下，各地興起了一股研學游熱。

研學旅行平替露營，成為了文旅行業的頂流。

一、當官方和旅企“愛”上研學游

一路狂飆的“露營”熱，在旅游出行全面放開后發展趨于平緩。

和“露營”形成鮮明對比的，是文旅行業的另一個賽道研學旅行，出行全面解禁后的文旅市場，研學旅行的熱潮一浪高過一浪。

近10年，隨著國家級政策支持研學旅行，義務教育“雙減”背景，疊加新一代父母教育理念革新，催生研學旅行市場逆勢增長：2021年研學旅行人數達494萬人次，超過疫情前2019年的480萬人次，2022年更是突破600萬人次，創歷史新高。

2023年，在旅游市場提振復蘇形勢下，北京、上海、廣州等一線城市研學旅行市場復蘇明顯。

3月20日，由中國旅游研究院和浙江文旅廳主導的“中國研學旅行發展報告·紹興發布”會在紹興召開；3月27日，張家界武陵源2023年研學旅行季活動啟動；3月29日，由四川文旅廳、教育廳、內江市主辦的2023年春季全省研學旅行產品推介會成功舉行；4月3日，由洛陽市主導的2023年世界研學旅游大會在洛陽成功召開。

據不完全統計，最近一個月，全國先后有數十場關于研學旅行的會議舉辦，這些會議大都是由當地政府和文旅部門主導，規格都相對較高，從中我們能夠明顯感受到各地對研學旅行的意愿和推動。

在各地官方的大力倡導下，研學旅行正在接過文旅行業復蘇的第一棒。

二、研學旅行搶占文旅新高地

研學旅行的熱潮，不單單停留在官方主導的會議層面，各地旅游企業也在緊跟其后，迅速地落地。

在百度以“研學旅行”為關鍵詞，查詢到了近千條有關研學旅行方面的最新新聞動態：宜城研學游火爆，“行走的課堂”接待兩萬多人次；四川興文石海景區迎來“研學游”熱潮，700余名學生在興文石海開展“研學游”活動；浩山紅軍園迎來南昌200人研學旅行團；湖南500名小學生來到洪江古商城開啟春季研學之旅......

從官方到企業，從會議到落地，研學旅行在這個春天，一路狂飆，搶占文旅行業新高地。

研學旅行熱背后，是市場對研學需求的集中釋放，更是文旅融合大背景下必然的結果。從2018年國家旅游局和文化部合并為文化和旅游部之后，文旅融合這個命題就得到了加倍的關注。

作為文旅融合的典范，研學旅行幾乎是無縫隙地把文旅融合到了極致，文化自信從孩子開始，在行走中感知中華文化。研學旅行于無聲處的浸潤，讓文化自信猶如這個春天的秧苗一樣在孩子們心靈深處潛滋暗長。

三、三無法阻擋的旅游品質升級需求

2019年研學旅行增長至480萬人次，2021年達494萬人次，超過了疫情前的人數，2022年研學旅行人數突破600萬人次，達到歷史新高。

這是中國旅游研究院發布的關于研學旅行的一組數據，數據只能作為參考，與數據相比市場現狀更能表明研學的需求度。

各地如雨后春筍的研學推介會是真實的，各個景區，研學基地接待研學客源是真實的，我們身邊各個學校、旅行社、研學機構組織的研學旅行團是真實。最最根本的，家長希望孩子“讀萬卷書，行萬里路”，“走出去長見識”的意愿是真實的。

研學旅行熱的背后，除了市場的需求之外，還有整個旅游市場對旅游品質升級的迫切需求。

全面放開后的旅游市場，面對市場上出現的低價團亂象，整個行業都迫切希望旅游品質能夠提檔升級。實現這個愿望，研學旅行或許是一個目前最可行的賽道。畢竟，家長更愿意在孩子身上下功夫，更愿意為孩子花錢。自己可以省一省，但絕不能讓孩子輸在起跑線上。

4、研學旅行相關政策支持

近年來，我國對研學旅行活動的規定，越來越明確。

2013年2月

國務院辦公廳下發《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》，提出“逐步推行中小學生研學旅行”。

2014年8月

國務院辦公廳下發《關于促進旅游業改革發展的若干意見》，首次明確將研學旅行納入中小學生日常教育范疇，提出：“按照全面實施素質教育要求，將研學旅行、夏令營、冬令營等作為青少年愛國主義和革命傳統教育、國情教育的重要載體，納入中小學生日常德育、美育、體育教育范疇，增進學生對自然和社會的認識，培養社會責任感和實踐能力?！?/span>

2016年12月

教育部等11部門下發《關于推進中小學生研學旅行的意見》，要求把研學旅行納入學校教育教學計劃，提出“各地教育行政部門要加強對中小學開展研學旅行的指導和幫助。各中小學要結合當地實際，把研學旅行納入學校教育教學計劃，與綜合實踐活動課程統籌考慮，促進研學旅行和學校課程有機融合?！?/span>

2021年4月

文化和旅游部:《“十四五”文化和旅游發展規劃》提出：“推出一批具有鮮明非物質文化遺產特色的主題旅游線路、研學旅游產品。開展國家級研學旅行示范基地創建工作，推出一批主題鮮明、課程精良、運行規范的研學旅行示范基地?！?/span>

2021年6月

工業和信息化部、國家發展和改革委員會、教育部、財政部等8部委：《推進工業文化發展實施方案（2021-2025年）》提出：“發揮工業文化研學教育功能，鼓勵各地利用工業遺產、老舊廠房等設施培育一批工業文化研學實踐基地（營地）?！?/span>

2022年1月

國務院辦公廳印發《“十四五”旅游業發展規劃》提到：推動研學實踐活動發展，創建一批研學資源豐富、課程體系健全、活動特色鮮明、安全措施完善的研學實踐活動基地，為中小學生有組織研學實踐活動提供必要保障及支持。

一系列國家政策利好支持下，研學旅行蓬勃興起，研學旅行活動越來越被學校和家長重視。從地方政策角度來看，2016年之后，海南、河南、云南、北京、廣東等地相繼跟進，明確提出各中小學要根據教育教學計劃科學合理安排研學實踐活動。

五、特色資源創新研學旅行興起

研學旅行市場越來越向細分領域發展，與資源地特色的結合度越來越高，這也是當前研學旅行市場的最大特點。比如，依托特色資源，開展紅色研學、地質研學、工業研學、博物館研學、科技研學、非遺研學、傳統文化研學等。

例如“湯臣倍健透明工廠”便是案例之一?；刈溆趶V東省珠海市金灣區，是技術先進、品控嚴格的膳食營養補充劑專業生產基地之一，也是國家AAAA級旅游景區，2012年落成并正式面向社會對外開放。園區將“營養＋科技＋旅游”創新融合，核心打造“陽光透明智能工廠”與“營養探索館”主題景點，引領大眾進入探索生命科學與營養奧秘的奇妙空間。

4月3日，在洛陽舉辦的2023世界研學旅游大會上，發布了河南十條研學精品旅游路線，聚焦古都、黃河、考古、文字、美食、中國功夫等多個領域，引發社會高度關注。依托資源優勢，河南制定“聚焦一條線（黃河）、突破四座城(鄭州、開封、洛陽、安陽四大古都)、點亮幾顆星”具體舉措，全省研學旅行呈現出重點突出、群星閃耀的可喜局面。目前全省建成研學旅行營地42個、基地487個、課程3970節，研學路線、基地各具特色和文化內涵。

中國研學旅行發展現狀及趨勢

2023年3月20日，中國旅游研究院產業所張楊博士代表研學旅行課題組發布了《中國研學旅行發展報告2022-2023》，分別從演化、催化、堅守、聚焦、思考五個維度分享了年度報告的核心觀點與主要數據。

自2016年中國教育部等11部門聯合發布《關于推進中小學生研學旅行的意見》以來，人們對研學旅行的認知不是一成不變的，而是不斷演化、不斷深化的。研學旅行的參與者從狹義的中小學生不斷擴展到包括學齡前兒童、大學生以及成年人、老年人等全生命周期群體，呈現出更加廣闊的發展空間。

研學旅行相關的政策紅利仍在持續釋放。從國家層面看，更多部門關注并支持研學旅行，更高層次的政策不斷出臺，在研學旅行的時間、空間和資源方面都有更多支持，總體上前瞻性和指導性更強。從省級層面看，研學旅行、勞動實踐等成為各地文旅、教育等領域推進“十四五”規劃的重要內容；相關職能部門在基地營地評定、研學課程建設、指導師培養等方面的融合、聯動、協同正在加強；省級政策的顆粒度更細更小。值得關注的是，四川、湖北等省份在進一步推進研學旅行的專項政策建設方面有創新突破。

前三年里，研學企業的堅守、創新、進場、離場同時發生?？傮w而言，2021-2022年開展研學業務企業的數量仍是不斷增加的，主體更加多元化，但新增注冊企業的數量增幅有所縮窄。研學相關企業在華東、華中地區的分布較為集中，以湖南、江蘇、山東最為明顯。市場主體數量的多寡基本反映了該地區研學行業的活躍程度，招標項目的區域分布與存續研學企業的集聚程度高度相關。

前三年期間研學企業的業務減少、經營壓力增大。自然生態、科技創新、國防科工、傳統文化、安全健康、紅色文化是熱門的產品主題，并且團隊、親子、基地營地的產品主題偏好呈現出高度同構的特征。

在研學旅行遭受持續性打擊的同時，也激發了行業的內生動能，促進企業不斷轉型升級。再困難的市場環境，依然有企業堅持以創新贏得空間，以突破尋求先機。疫情下出行距離縮短、團組變小的現實制約反而讓研學企業更加聚焦課程的體系化開發，專注本地研學、甚至“樓下研學”的產品創新。社區研學、“校車研學”等都是在這方面的積極嘗試。中國道路運輸協會城市客運分會在山西運城召開了全國校車研學旅行專題工作會議。

作為研學旅行的核心承載空間，全國研學基地營地的建設處于“跑馬圈地”式的擴張生長中，體育、文博、工業等領域的主題營地增長明顯。營地建設加速的同時，營會機構也不斷涌現。

學校端與基地營地的直連趨勢一直是行業的關注焦點。從調查數據來看，大多數中介型旅行服務商對此已經思考，或正在進行相應的調整和布局。一方面研學服務商在中長距離、串點成線的研學旅行中的作用是不可替代的。另一方面對于本地研學、周邊研學而言，研學服務商也在不斷提高產品研發能力，同時以專業技術、渠道合作、投資入股等方式延伸至基地營地的運營業務。

研學旅行的公益性是教育的需要，也是政策的要求。從中央到地方，從政府到企業，從公益金到基金會等相關主體在研學實踐、公益研學、門票減免、人才培養等方面推出系列專項獎補政策、專項“惠生”活動。

研學旅行目的地的競爭變得前所未有的激烈，更加復雜更加綜合。相關舉措既包括支持鼓勵政策、交通補貼，也包括目的地要素建設獎勵、組織接待人次獎勵，還包括招商引資舉措以及營商環境的優化等。

本地內需釋放是目的地建設的基本盤。本地研學頻次高、數量大、易激活、深度體驗的特點能有效促進研學旅行各主體、各環節的聯動互動，推動研學課程的迭代升級，專業人才的能力進階，從而形成高品質的研學供給。

研學旅行發展的關鍵在于人才培養。從研學旅行管理與服務新專業的開設，到研學旅行指導師新職業的誕生都反映了人才短缺的現實困境及其超越路徑。新職業人才的培養將為研學旅行高質量發展注入新動能。

行業的數字化建設不僅在系統構建、集成管理方面賦能行業發展，也促成了新的運營模式。紹興市“研學游一件事”多跨應用2.0項目的推出是研學數字化建設的標志性事件。研學機構以及文博場館推出的線上線下相結合的“云上研學”讓萬人同上一堂課成為可能。

圍繞研學旅行的未來發展，課題組就“研學旅行作為一個細分市場，與其他平行的細分市場的區別是否僅僅是客群？”等問題進行了思考與探討，并提出了主要觀點。

渠道是重要的，但未來更重要的是研學課程和產品。對于研學服務商而言，產品力才是核心競爭力，優質的研學課程永無止境，研發過程應堅持知行合一，止于至善。

研學旅行不僅是一個細分市場，更是引領旅游產品生產方式變革的前沿陣地，可帶動文旅行業在產品研發模式和服務模式的提升。

研學旅行市場的創新動能既要內生，更要外尋；既要優勢資源的深挖，又要優勢產業的融合，更需各領域優勢人才的共創。

研學旅行不僅是一個細分市場，也可成為城市的新名片。研學旅行可以成為城市優勢產業的放大鏡，城市產業優勢與在地文旅消費的轉換器，城市強勢品牌的定盤星。

有官方的支持，行業和企業升級的需求，加上客戶的意愿。相信在多方因素的疊加下，未來幾年的研學旅行市場，將會一路狂飆。