文旅融合新動能——“無場景，不文旅”

文旅融合發展背景下，有一個詞，非?；?，它是“場景”?！皥鼍啊痹笐騽?、電影中的場面；也泛指情景；在小說等文學創作中，意指文字表述的場面。但當“場景”一詞走出文藝作品，走進生活，與產業發展關聯，與文旅業態融合，與數字技術跨界，“場景”則成為集創新、變革、融合發展于一體，引領消費的新空間載體、新產業業態以及新營銷模式。那么當時髦的“場景”與文旅產業碰撞，將擦出何種火花？

01

文旅場景

一切皆場景，一切皆可游——

順應“走馬觀花”到“下馬賞花”，再到“養馬種花”的文旅市場變化趨勢，從簡單的觀光與休閑，逐步轉變為品質觀光與主題休閑、度假并存，高性價比和文旅體驗兼顧，追求旅游品質提升、主題文化多元、產品體驗深化等消費體驗，文旅“場景”發展也在不斷變化與創新。

當下旅游休閑消費者已沉迷于場景之中。過去無風景不觀光，風景是觀光旅游核心吸引力；當下無場景不休閑，因為休閑是精神層面的活動，而場景最具煙火氣；未來無生活不度假，消費者身在場景中，是謂生活沉浸。

· “場景”即“風物吸引”。重風景，也要重“場景”。

從“景區旅游”到“場景旅游”的轉變，要建設主客共享的美好生活新空間。

長久以來，景區作為旅游活動的典型空間和經典業態，承載著國民大眾對詩與遠方的美好暢享，產品為王時代，未來傳統景區要強化場景營造和內容創造，旅游目的地則要加強文化引領和科技賦能。

· “場景”即“休閑空間”。觀光在于風景，休閑在于場景。

伴隨著旅游景區和市民休閑空間的邊界日漸模糊，場景取代風景成為旅游目的地建設的關鍵要素。夜間文化和旅游消費集聚區、旅游休閑街區、歷史文化街區、文化園區、藝術中心、重點旅游鄉村、主題樂園、商業中心等場景不斷涌現。越來越多的國土空間、文化場館和休閑場景，開始構建起類型更為多樣、譜系更加多元的泛文旅消費體系。

· “場景”即“度假生活”。后疫情時代，微度假生活方式異軍突起，度假生活，離不開場景。

對于度假，客觀講，仍是一種高端、小眾、專享產品。無論景區、度假區，特別是各類度假區，夜間產品是度假旅游的標配產品，無“夜”不度假，其中包括主題酒店、特色民宿、野奢露營等在內的住宿是基礎，咖啡餐飲、時尚娛樂、燈光秀、演藝等則是常見的夜游產品。

02

場景營造

科技賦能一切皆可游——

文旅消費“產品為王”時代，文旅場景本質是要塑造一種“生活方式”、營造“差異化情景”，創新一種泛消費文旅業態形式。資源不等于產品，從“資源主導”到“創意驅動”的轉變，要營造差異化、獨特的場景。

· 科技賦能，營造沉浸式體驗文旅場景。

傳統的旅游，是在特定時空下的文化與感官體驗，數字文旅“場景”則將完美契合數字時代下文旅行業所追求的發展目標，即虛實結合、高頻即時、沉浸體驗。“沉浸式體驗”將覆蓋文旅新興消費的所用領域，成為文旅產業的“下一個風口”。現有的文旅要素“吃住行游購娛”也將形成由色、聲、味、觸等多重感官深度融合的全方位交互，成為虛實結合的關鍵點，使受眾獲得真實的體驗感。

沉浸式博物館、沉浸式演藝、沉浸式展覽，充分體現了文化+科技的魅力；沉浸式主題公園、沉浸式體驗館、沉浸式燈光秀等，則完美放大了旅游+科技的娛樂效果。

· 文化立魂，創造文化感文旅美學空間。

文化構建空間美學，變“物理”空間為“文化”空間。未來文旅場景不再是單一的觀覽過程，通過交互乃至多線性、多重敘事的體驗，每位游客可以享受到迥異的場景、故事情節、角色身份，使游客產生強烈的自我代入感，獲得更有品質的文旅體驗。因此，無論是各地的景區或度假區，還是虛擬空間中的“目的地”，都追求將文化體驗根植于受眾的心中，滿足受眾的多元需求，進而衍生更多的文旅產品。

靈山小鎮·拈花灣，以“世界級禪意旅居度假目的地“為目標統領，通過建設集旅游、觀光、住宿、度假、體驗于一體的旅游度假綜合體，開創特色文化旅游的新市場，與國內其他江南古鎮形成顯著區別，首創了國內以禪意文化為主題的特色小鎮。

· 運營為本，重構多元化消費業態產品。

運營為本，關鍵在于恰當的文旅業態配比，構建多元化的業態產品體系。文旅作為一種生活體驗方式，文旅業態是滿足文旅消費功能的產品，因此與生活密切相關的旅游六要素吃住行游購娛，皆可場景化。如：淄博燒烤和袁家村“吃”的場景、莫干山“住”的場景、獨庫公路的“行”的場景、滿洲里“購”的場景以及不夜城、主題公園、主題演藝的“娛樂”場景。鑒于文旅項目中餐飲、住宿、休閑娛樂、購物及配套設施等業態的比例并沒有一個固定的黃金比例，使得文旅目的地業態配比是運營過程中最落地，關聯性最強的一項工作，與開發商、投資者、經營者和消費者的利益息息相關，甚至關系到開發項目的成敗，因此要根據項目定位、客群定位、當地經濟發展水平、投資水平等多方面因素進行決策。

03

文旅產業

生活場景回歸詩酒田園——

場景化消費將重塑文旅行業的競爭格局，未來文旅，場景一定等于流量！文旅產業本質上是“場景消費”，終將回歸“詩和遠方”。通過場景力量的吸引帶來了流量，社交行為營造場景氛圍，由此產生的情感共鳴激發新消費，從而構建起“流量變留量”的文旅產業的生態閉環。

文旅產業的場景，無論是好山好水，因景而往；好吃好喝，因爽而趨；還是好人好夢，因愛而去。本質上都在描繪一個畫面，講述一個故事，營造一種生活場景，最終吸引游客對此情此景產生向往，進而走進這個故事，成為其中的參與者、體驗者。因此，應對文旅消費新熱潮，無論是城市與鄉村、景區與度假區等文旅空間載體，能否吸引游客到訪，能否提供給游客更高的滿意度和更多的獲得感，本質上取決于有沒有高品質的生活場景，因此營造生活場景，重構場景化導向的文旅消費體系。

追隨趨勢，永遠被趨勢所迫，引領趨勢，才能贏得時代紅利！偶然中有必然，三千年讀史不外功名利祿，九萬里悟道終歸詩酒田園！