沒有對鄉土的理解和尊重， 就沒有好的鄉村文旅運營

導語：為什么說，沒有對鄉土性的理解和尊重， 就沒有好的鄉村文旅運營？

在鄉村文旅開發的熱潮之下，政府主管部門或是企業投資主體，都越來越清晰地意識到運營在其中極為重要的擔當地位：沒有運營，就沒有鄉村文旅開發。然而，在鄉村文旅領域，甚至是整個文旅產業，運營資源的稀缺已經幾乎是一個制約產業發展的短板要素。
誰來運營鄉村？什么樣的運營是好的鄉村文旅運營？為什么說，沒有對鄉土性的理解和尊重，就沒有好的鄉村文旅運營？

01

鄉村文旅運營的

三個重要價值和三個關鍵詞

每一個鄉村都與眾不同。
雖然在很多年前我們把鄉村旅游體驗簡單地描述為“農家樂”，又在近來將它升級為“民宿”，但是，如果把鄉村當作旅游的對象而不僅僅是背景來考量，鄉村文旅體驗的核心是這片鄉土獨一無二的自然、文化和產業，以及無法替代的新鄉土生活體驗。鄉村文旅運營的出發點，是重新發現并展現鄉土多樣化的價值。

因此，鄉村文旅運營的指向并不僅是給游客一個品質更好鄉村酒店或鄉村民宿，而是在鄉村里建設一些集中的或分散的載體，為游客呈現一個美好的鄉村目的地，一種打動人心的鄉土情懷和生活方式。

鄉村文旅運營所有可能的價值當中，最重要的三個包括：

? 為游客提供深度的在地人文旅行體驗；

? 在商業經營的同時促進社區營造；

? 推動城市和鄉村的交互和鏈接。

在這三個重要價值的目標導向之下，有三個關鍵詞值得重視：真實性、價值感和情感關系。
真實性是指鄉村文旅運營要真誠地展現一方鄉土的真實價值，不是強行植入屬于城市或其他地方的內容。

價值感是指在鄉村文旅運營中要盡量使用屬于鄉村的低成本、高價值的資源，盡量避免簡單套用城市的資源和手法來改造空間和制造內容。通過優化運營過程中各產業環節上的成本，給游客在一定價格下附加值更高的產品和服務。

情感關系是指在游客到達之前和之后，持續地進行情感聯系和溝通。用鄉土之情去喚起鏈接，讓城市人群找到歸鄉的暖意。

02

基于鄉土性優勢的

鄉村文旅綜合體系設計、建設和運營

將一個具有文旅產業發展潛力的鄉村打造并運營成為一個獨特的鄉村文旅目的地，需要基于鄉土性進行鄉村文旅綜合體系的設計、建設和運營。每一個有識別度且可持續的鄉村文旅綜合體，都在設計、建設和運營各個環節充分地展現了其鄉土性特點。

01、始于設計階段的鄉村資源挖掘

鄉村中任一個文旅項目都無法脫離它的自然、文化和村落環境存在。鄉村文旅產品的策劃和設計，至少需要在充分調研和掌握以下6類鄉村資源的基礎上進行：

1.自然 | 了解村落所處的山水環境

周邊已有一定知名度的山水景區；

未經景區化的優質山水資源；

地方特別的自然生態特色；

有代表性的植物或動物物種。

2.遺產 | 發現村落內部及周邊的文物遺產

文物保護單位；

公共性歷史建筑；

老宅；

古樹、古碑、古井等遺存；

舊物。

3.美食 | 探索鄉村所處地區的美食

老字號；

有代表性的地方風味；

重要節日或儀式的特別菜肴；

有良好技能的鄉間廚師；

鄉土特產及特別的食材。

4.民藝 | 了解村莊和周邊的非遺和手工藝

列入非遺名錄的項目；

村中的匠人巧婦；

傳統手工制品。

5.風俗 | 掌握當地的節慶和風俗特點

節日；

重要儀式；

喜好與禁忌。

6.特別主題
找到村莊專屬的破題點，形成未來產品、文創、活動和體驗的主題。圍繞這一主題，在全市、全國和世界范圍內尋找高端資源的接入和嫁接。
上述各類資源，都是在鄉村文旅項目開發當中極為重要的依托。如果忽視了這些資源，就忽視了未來鄉村文旅產品的大部分價值。

02、釋放于建設階段的鄉村資源利用

1.盡可能將鄉村文旅建筑和體驗空間融入或面向自然之境，充分利用當地鄉土植物進行環境景觀營造；
2.呼應當地鄉土遺產建筑特點和室內設施特點，優先使用鄉土材料和鄉土技藝進行建設，在軟裝上多利用當地古舊建筑裝飾構建，或反映鄉土生活方式的舊物；
3.在餐飲空間建設上充分考慮探索鄉土美食特點，形成有設計感的新鄉土宴席。在裝飾上突出物產風格特點；
4.利用當地非遺和手工藝的再設計進行軟裝布置；
5.在鄉村環境中留出舉辦特色活動的儀式空間；
6.在主題景觀、標識設計上考慮與鄉村整體環境和風格的融合感。

03、升華于運營階段的鄉村價值體驗

1.鄉村內部豐富體驗
將適于引入鄉村文旅空間現場的鄉村資源整合成為鄉村內部的文旅體驗產品，如本土手作、民間說唱、特色美食等。與在地的能工巧匠簽約，把他們的手藝包裝成各類課程活動，進行收入分成，形成緊密的共同發展關系。

2.鄉村周邊深度探訪
聯動在鄉村周邊一定車程范圍內的原真體驗點，包括工坊、農園、表演場所等，帶領游客與主理人進行深度的訪談和體驗。
3.城鄉社群關系管理
建立三個類型的社群，對在地匠人、客戶和鏈接城鄉渠道的對接人進行日常的社群互動，形成一種持續的城鄉情感聯系。

03

新鄉土生活共同體：

鄉村文旅運營的高階目標

建立城市和鄉村的雙向流通渠道，讓適合鄉村的產業人口回流鄉村，讓熱愛鄉村的度假人口回流鄉村；激活鄉村的低價值資源，如農宅、農田、農產品和非遺手藝等，讓鄉村成為具有高效能的產業空間。
而新鄉民的加入，老鄉民的改變，以及新老鄉民在共同發展過程中締結起一個新鄉土生活共同體，將是鄉村文旅運營在產業運營之上的高階目標。
建設起一個新鄉土生活共同體需要長期不懈的努力。
對于有志于發展鄉村文旅的地方政府和能夠陪伴始終的鄉村文旅運營機構來說，要實現這一目標，至少需要系統地解決以下問題：

• 整村規劃設計
• 鄉土文化空間建設
• 鄉村文旅業態導入
• 鄉村文旅建筑改造
• 在地農產品升級
• 著眼于引入鄉村文旅產業人口的新鄉民計劃
• 著眼于引入鄉村文旅度假人口的運營系統搭建

其中，產業人口的回流，有賴于是否能夠吸引與鄉村優勢資源相匹配的產業人才如新農人、非遺文創者、手工業者、鄉土研學組織者等回歸鄉村，并為他們提供包括半工半居場地、企業注冊服務、平臺傳播推廣、主題活動組織等相關服務?？衫玫泥l村集體經營性建設用地，可配合這一行動改造成為提供給他們的鄉村產業及商業空間，如手作工坊、鄉創空間、鄉村市集等。

而度假人口的回流，會為鄉村帶來品質化住宿設施的經營者和使用者，使得鄉村閑置宅基地的高效盤活利用成為可能。通過成熟的資產管理和物業管理系統，盤活并有效管理鄉村的閑置宅基地資源，將閑置農宅改造為品質化的鄉居度假設施，使農宅轉化為承載度假需求的所在，并以靈活的使用方式鏈接城市使用群體，滿足城市中產多樣化的鄉村度假需求。

在充分重視一個鄉村的鄉土性特點的基礎上，解決好了鄉村的價值識別、資源利用、產業導入和新老鄉民共創共享共生關系，一個好的鄉村文旅運營方能成立和長久。