文旅景區更新迭代 如何更好地生存和發展？

當下大多數投資機構對文旅賽道持觀望態度，主要原因在于近3-5年市場鮮少見到真正成功的文旅投資案例，文旅創業項目能夠實現上市的企業更是鳳毛麟角。

不僅如此，一些資本方更是承認“只愿做山上的東西”，例如門票、景區交通、索道棧道、電梯等景區“茅臺型資源”。

至于山下的設施，如酒店、民宿等，利潤值已經不到30%，且回報周期動輒數十年的項目，資本方的投資意愿并不高。

如此種種，文旅景區市場發展風向也在資本的變動中發生了轉向，文旅景區市場跟隨宏觀經濟環境的波動而起伏。以景區為例，資本變動僅是景區更新迭代的動力之一，宏觀環境影響下的消費變動更是推動景區前行的重要因素。從主營業務到產品構建甚至是運營細節，這些年，景區跟隨著整體經濟環境“公轉”的同時，更在不斷地“自轉”。

一、門票轉變：從生存基石到“緩慢放棄”

首先是不少景區的生存基石——門票。長期以來，我國大量傳統景區營收結構單一，主要收入來源就是景區門票及索道、車輛交通等基礎性項目。早幾年景區門票有三年不得漲價的規定，導致了解禁期一到，“三年不漲價”成了“三年必漲價”的情況。

正是這樣的“漲價規律”，景區對門票的依賴程度日漸提升，有數據統計，這些項目占總收入比重高達70%-80%，毛利率達到80%-90%左右，是該類景區利潤的核心。

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正因如此，在后疫情時期景區免門票的大趨勢影響下，一些觀光類且二次消費能力弱的景區深受打擊，甚至就此倒下。但也有些景區積極尋找出路，將門票收入“緩慢放棄”，轉向對景區二消市場的不斷探索。

舉個經典案例，2002年，杭州西湖景區取消門票，盡管損失了一大筆收入，但是杭州憑借“241”算法，即讓游客在杭州多待24小時，杭州市的年旅游綜合收入增加100億元，算好了新的景區生意賬。

二、產品轉變：從單一產品到2.0網紅產品

“門票依賴癥”的核心問題是，景區過去主要秉承的是“景點旅游”的單一化模式，二次消費產品稀少，從而導致了營收數字以門票收入為主，營收結構單一。

在山岳型景區中，更是如此，3年前，“門票+景區客運（索道、景區觀光車）”的營業收入，單一的營收結構依然是景區的老大難問題。

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不過，隨著“全域旅游”和“景區綜合體”的概念逐漸普及并深入景區之中，多元化業務被更多景區重視。

不過，景區走的彎路也不少，例如不斷上馬的網紅產品玻璃橋、滑道、熱氣球、吶喊泉、網紅秋千、搖擺橋、小火車……作為1.0產品，這些項目的缺點也很明顯，容易造成審美/丑疲勞和一些安全事故，景區也隨之迅速降溫而失去成色。

當下，更多的景區開始打造2.0網紅產品，如長沙和廣州超級文和友、武漢知音號、大唐不夜城等就是其中的典型代表，更注重場景與體驗的濃縮與營造。

三、服務轉變：從人工服務到數字化轉型

最后這個轉變，不僅發生在景區，更是席卷社會發展各個角落的一股浪潮——數字化/智慧化。據文化和旅游部數據中心發布的《全國“互聯網+旅游”發展報告（2021）》顯示，在線旅游消費總額已達萬億級。如此巨量的消費市場，對于景區而言，抓住趨勢勢在必行。

因此，在江浙滬等智慧化基建普及程度較高的城市，不少景區都已經開始轉變。以杭州的西溪濕地為例，購票之后，憑借著一張身份證便可以在西溪濕地不同出入口暢行，甚至還可以乘坐游船。疫情后，越來越多景區更是推出線上預約、線上購票等一系列數字化轉型措施，使景區服務更為輕便智能。

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在此背景下，智慧化也成為越來越多景區的標簽之一。值得注意的是，針對不同類型的景區，智慧旅游的實現需要不同的發展路徑，不然容易再次陷入“同質化”的僵局。此外，數字化并不意味著冷冰冰而無人味的僵化服務，而是在提供便利的同時，能更好地為旅行者提供服務。

四、轉變思維：從容地走進文旅的良夜

盡管目的地成了現在不少景區轉型升級中的“口頭禪”，但是卻依舊有人并不能清晰解釋何為目的地。

隨著旅游行業的不斷發展，目的地的概念當下被學者認定為是一處能夠滿足旅游者需求的服務和設施中心。不難看出，環節中的各個主體被弱化，取而代之的是體系的呈現。

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因此，對于景區而言，首當其沖的是要打破原本的“景點思維”的認知邊界，轉向“文旅目的地思維”。減少對原本景區中單一資源的依賴，改變生存邏輯，強調整體生態的協同前行，只有思維轉變之后，景區才能更從容地走進文旅的良夜。