今天關注文旅投資和未來發展，一定要關注到我們當前的社會經濟發展主旋律，就是我們今天所講的高質量發展，當然我們同時也需要關注到，在“十四五”期間以及更長遠的一段時間當中，文旅行業的發展會面臨哪些大的趨勢或者變化，只有在這兩個大的主軸和主線下來思考文旅投資和未來的發展，才有一個堅實的基礎和根基。

大家都在講高質量發展，文旅產業的高質量發展應該怎樣去形成一個基本的架構，我們應該在什么樣的框架當中來推進文旅的高質量發展，在思考高質量發展的時候，應該遵循或者是關注哪些重要的基礎判斷。我個人理解，我們要關注文旅產業的高質量發展，一定離不開三個方面的高質量，我們需要有高質量的生態，這個生態包括自然生態、人文生態，以及科技所能賦能的生態。我們一定要有高質量的游客，不是說來的都是客，我們要選擇高質量的游客。當然在這個過程當中，我們也需要有高質量的供給，這些供給包括我們直接面向旅游者的旅游產品的供給，也包括地方政府面向外來投資企業環境的供給。所以我想我們一定需要在這三個大的框架當中來構建高質量發展，才是我們所需要的高質量的發展。

在這個過程當中，我們講到生態的時候，還需要關注到自然生態。生態一定是要關注區域協同的，一定要強調共治共管。我們也需要關注到，我們有很好的生態的同時，這個生態并不是守攤子，生態一定要有保有用，保用結合，要突出生態本身所能夠產生的生態的價值。這是第一個方面，從生態上關注的。

剛才講到高質量游客，什么叫高質量游客？是不是只是今天強調的文明旅游當中的文明的游客，我們除了文明之外，是不是還關注理性的問題，需不需要關注到他們是不是一個懂行的消費者的問題，這些旅游者是不是有品位的旅游者，這些旅游者是不是舍得花錢的旅游者，這些旅游者在旅游過程當中除了哈哈一樂之外，是不是還需要在旅游的過程當中獲取更多的知識。當然我們在這個過程當中也需要關注到高質量的發展，剛才講到了供給，企業是不是一個具有很強的自身能力的企業，除了政府給它補貼之外，它能不能找到自己自身發展的能力。在這個發展的過程中，它有沒有自己去追求更高的發展，持續健康發展的內生動力，它愿不愿意冒險為市場當中的旅游者做更多的創新、嘗試、探索，有沒有創新的活力。在這個過程中，企業能不能高效運轉，它的效益是不是健康的，這個企業的健康發展是短時間的還是可以持續發展。地方政府能不能給這些企業優質的環境、優良的機制、優秀的營商理念。這些都是我們構建高質量發展時需要關注到的基本框架。

當然我們在這里面也需要有一些基本的判斷，今天旅游的高質量發展，是不是高檔化、高端化的發展？我個人理解，高質量一定不只是為了滿足高收入、高消費人群的需要，應該強調這個過程當中主客共享的問題，高中低結合的問題，一定要以滿足人們美好生活的追求作為目標。所以，通過企業投資也好，政府引導也好，高質量的發展一定是在生態化思維當中下的發展，而不是線性思維下的發展。我們在這個過程中需要積極推動提檔升級、提質增效，同時我們需要關注解決多層次發展的問題，尤其要去思考，我們在今天社會發展的過程中，那些中低收入階層休閑度假的權利、休閑度假方面的需求，我們在這方面怎么去著力，怎么去呼應這些需求，相信也是高質量發展的需要。所以我們今天的高質量發展，一方面需要通過體制機制的設計，讓當地居民更好的參與到旅游發展當中，增強當地居民的獲得感。另一方面需要通過旅游發展來改善當地居民的人居環境，通過環境性的收益和流動性的交流增長，來增強當地居民的獲得感。

第二個方面，我想我們在發展的過程當中同時需要去考慮到，今天的高質量發展一定是建立在我們對全面小康社會全面認識的基礎上。2020年是全面建成小康社會的決勝之年，關鍵之年，收官之年，我們在這個過程當中需要看到，人們對美好生活的向往其實不止是口袋里面錢多的問題，不止是物質財富增長的問題，還包括精神財富的增長，也就是人的全面發展。所以我們今天其實可以看到，我們有大量的中產階層，他們的文化消費支出，其實是越來越多的，但是我們同時也可以關注到，這些文化消費的支出，大部分是符號性的消費。在這個過程當中，在財富增長的情況下，文化的消費還沒有關注到符號背后所蘊含的意義。所以我們今天的全面小康是人的全面發展，就需要在休閑能力這方面上提升，我們需要在閑暇過程當中去提升人們的人文涵養，在休閑當中認識傳統文化，在旅游當中樹立起我們的文化自信，所以我們以前講旅游，口袋里面錢多了可以去旅游，我們今天要關注的是旅游的過程當中能不能獲得更好的旅游體驗，讓旅游行為本身、旅游體驗本身，也達到小康狀態。我們今天口袋里面的錢多了，有越來越多的中產階層的時候，文化消費越來越多了，但是我們也希望這些財富中產，能夠在文化涵養上也能夠像財富一樣，比以前能夠有顯著的增長，能夠成為一個文化的中產。我相信我們的高質量發展，一定要瞄準著旅游小康和文化中產這個層面去推進。

第三個方面，我們旅游的高質量發展，一定是在開放競爭的環境中的高質量發展。我們的高質量發展不是立足于自己跟自己的過去比，我們的高質量發展也不是簡單講我們有多少旅游企業，這些旅游企業或者是文旅企業的資產規模有多大，我們在這個過程當中一定要關注到，這里面有多少知名的品牌，有多少知名企業的成長。我希望未來我們能夠在中國旅游企業集團20強評比的過程中，不止是我們的游客量，不止是營收，不止是資產規模，還需要關注到我們在這個過程當中的品牌性，我們的市場影響力，我們的市場號召力。所以在這個過程中，我們怎樣加強營商環境的建設，投資環境的評估，加強旅游投資的負面清單的管理，和旅游投資的監測預警機制的建立，相信也是高質量發展所需要關注的。

第四個方面，怎樣發揮旅游在社會治理當中的突出作用。如果說旅游在社會治理過程中不能夠發揮它應該發揮的作用，這樣的旅游發展，這樣的文旅發展也不是高質量的發展。我們都知道，消費是經濟發展的主要動力，旅游是刺激消費的主要途徑，流動性是社會活力的主要指標，旅游一定是流動性在這個過程中主要的表現。我們下一步要有效運用先進的技術手段來提升旅游領域當中的治理體系，治理能力的現代化問題。在文旅融合的過程當中，需要旅游業自身開發創新創意的能力，另一方面，也需要文化文物資源加大開放的力度，將文化文物資源的開放開發作為這個領域治理現代化的重要的體系。我們也需要加強推進民宿的大提升、大改造，在這個過程中怎樣突出民宿作為平臺和紐帶，提升鄉村旅游發展水平的提高，在這個過程中怎樣來提高旅游對鄉村振興的全域化帶動，通過鄉村旅游的發展，來提升鄉村治理能力的現代化、鄉村文化的復興和鄉村的建設。

第五個方面，旅游高質量發展需要關注文化空間的旅游化和旅游空間的文化化。我們需要注重建立起文化標識和符號的特許經營制度，需要規范和明確中華傳統文化元素和標識的公共屬性，從而來更好地推動文創產品的創新發展。我們在這個過程當中，需要把文化帶入旅游場所，讓藝術走向民眾，讓民眾去了解藝術，傳承好、開發好、利用好我們優秀的傳統文化。

我們今天的文旅發展有哪些重要的趨勢，有很多人分析，每個人都有各自不同的看法，我個人理解，有這么九個方面，我們可以去關注。

第一，除了剛才所講到的高質量發展這個主旋律之外，我們需要關注到高消費。這個市場本身規模的壯大，需要關注到在文旅融合發展的過程中，高科技所能夠發揮的作用，需要明確，我們今天所講的高科技不是平常我們所理解的，和我們在旅游發展過程中講到科技賦能時經常會講到的數字科技、網絡科技、互聯網發展，不簡單是這些。我們今天的高科技，除了網絡技術、數字技術之外，我們還有很多包括材料科技、生物科技的發展，在下一步發展中，怎樣把旅游發展、文旅融合發展，更好地結合這些科技的發展，來更好地推動文旅融合的深化，我想這是值得關注的。除了高質量，高消費，高科技之外，還有“三化”需要關注，融合化發展的問題，跨界化的問題，平臺化發展的問題。今天的文旅融合是一個方面，但是旅游本身的發展，我們不能只關注文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，同時需要關注到，文化不是所有旅游的靈魂，旅游也不是文化唯一的載體。所以我們旅游發展過程中的融合，除了旅游和文化的融合之外，還有很多可以融合的方向。融合化，顯然是我們需要密切關注跟蹤的方向。另一方面，類似于民宿、住宿行業的發展，不是簡單的把住宿理解為飯店、民宿，理解為一個住宿的產品，住宿只是一個空間而已，它不是一個實實在在的產品，它是可以去組合更多周邊資源的一個紐帶和平臺，所以我們今天的民宿發展，如果不能夠把民宿周邊的元素很好地整合在一起，這個民宿肯定不是一個好的民宿，這個民宿也沒辦法真正推動這個地方的高質量發展。此外，我們需要關注到產品思維進化到空間思維的問題，進化到場景思維的問題，進化到互聯網思維的問題，我們要關注到空間、場景、互聯網和專業化，在未來發展的過程中，怎么把這四個思維納入文旅融合、文旅投資思考基礎的思維架構，這是第一個方面需要關注到的。

第二，在旅游組織的方式上，我們做投資的時候，一定需要考慮到未來需求的變化、客源組織方式的變化。這次疫情對旅游業產生了前所未有的影響和巨大沖擊，對人們的旅游行為也產生了非常大的影響。這個影響，我相信大家都關注到了，是組織的問題，我們今天出去旅游的時候，不會像以前一樣一窩蜂去旅游，我們可能覺得全部都是自己訂酒店，自駕車出去旅游，在旅游過程中什么東西都是自己來組織，覺得自組織是未來的發展方向。我個人的看法，自組織和花錢買服務的團隊旅游，其實在未來發展的過程中，一定會同步發展。在團隊旅游當中的小規模定制化家庭型的旅游團隊，增長速度是非?？斓?。其實自組織和團隊旅游，需要有兩種不同的視角去看他。

第三，從產品上來說，自組織的產品。比如說自駕游肯定會有顯著的增長，親子、家庭的產品肯定也會顯著增長，在疫情中非常重要的一個收獲就是我們會發現，跟家人在一起，家庭、親情會非常重要。在這個過程中，我們強調家庭、親子的場景會顯著增加。我們沒辦法進行遠距離旅行的時候，困在家里，困在省內的時候，就會發現周邊的微度假產品，這個需求也會有大量的增長空間。研學旅游也可能會有一個顯著的增長，研學包括我們到有傳統文化的地方去研學，也包括到戶外、到自然環境中的研學。

第四，在旅游產業發展過程中，原來我們講詩和遠方，我們把眼睛只是盯在遠方，這是古希臘哲學傳統當中視覺思想的影響，總是覺得遠方比近處更好，我們愿意走向遠方。這次疫情中，我們沒法去遠方的時候，也關注附近的時候，就會發現其實我們附近也有很多原來沒有發現的美。在這里，旅游世界和生活世界的認知，這個界限會逐漸的模糊化。我們在未來發展的過程中，可能會發現優秀的傳統企業會嵌入到一些生活屬性的業務，同時我們也會發現，生活服務平臺會積極向旅游領域延伸，界限在不斷的模糊發展。

第五，以前我們關注很多的是旅游+的問題，在旅游發展的過程中，強調旅游需要做很多很多其他的事情。但是我個人理解，我們在未來發展的過程當中，“旅游+”和“+旅游”是需要齊頭并進的，這兩者不矛盾。如果講“旅游+”，是我們怎么通過龐大的市場客流、消費者，60億人的空間流動，通過旅游消費發揮更強的帶動作用，通過旅游的發展改變農業、工業的生命周期，這是旅游消費能夠發揮的帶動作用。這個帶動作用的發揮，光靠文旅部門是不行的，還需要很多其他的部門來支持，所以其他部門要主動去關注旅游的發展，這個就涉及到我們在旅游發展、融合發展的過程中部門協同的問題，這是兩個層面的事情，相信未來也一定會快速推進。

第六，今天很多東西都是微的，像度假、休閑，微度假，微休閑。日常生活當中很多社交的工具也是微的，微博、微信，微視頻，短視頻，我們需要關注的是，這些微的東西，跟我們日常生活越來越密切結合的時候，我們怎樣在文旅融合、文旅投資的過程中關注到這個“微”在下一步發展的問題，這些微博、微視頻、微信、社交媒體電子商務的進程一定會進一步加快，我們今天在日常生活當中用到的很多，比如天氣、搜索或導航，這些入口流量效應的旅游價值空間挖掘和釋放，相信也值得我們去關注。內容生產的平臺，內容的集成平臺，也需要關注到從內容生產到價值生產的有效轉化問題。

第七，旅游的發展，旅游的高質量發展，以及文旅投資，有一些迫切需要解決的問題。在未來文旅融合發展和投資的過程中，旅游人才的使用和合作模式會不會有新的變化，我們在這個方面上怎么樣去向影視領域長久以來積累或者是探索出來的一些經驗去學習，影視領域當中的經紀人制度，跟文旅融合發展過程當中高端的人才，這兩者之間，有沒有耦合性。

第八，我們也會關注到行業發展的過程中，面臨新變化的時候，行業內的收購會趨向活躍。尤其是我們因為疫情會發現很多面臨資金鏈斷裂、現金流受困的優質標的，標的本身是非常優質的，但是面臨一些問題，這些標的的收購需要引起關注。這里還有一些商業模式創新的企業，是新創企業或是專業細分領域的企業，它們也會面臨新的挑戰。面對這些挑戰的時候，他們也有一個選項，怎樣被更大的集團去收購，讓自己能夠融入到大型旅游企業集團的產業鏈、產品線重整。當然我們也會發現一些大型的旅游企業集團在自身發展過程中，經過這次疫情，它們也會把很多的關注點放在怎樣進行多元化發展上，在發展的過程中也希望能夠多增加一些抗風險的業務拓展，這方面的步伐一定會加快。

第九，我們今天在文旅融合發展的過程中，一定會關注到智慧旅游的發展，但是我個人理解，以前我們在智慧旅游領域方面的投資，大多數情況下是表面上的投資，在數字集成、監管優化、營銷方面的應用，可能有很多是沒有做到的，所以我們在智慧旅游方面的投資上，下一步會越來越關注務實的投資，從表面上的向內涵上做一些轉變。

三、文旅投資方面的建議

文旅投資一定是基于文旅融合來做投資的。文旅投資一定離不開剛才反復強調的文旅融合。文旅融合在這個過程中，我覺得需要像剛才所講到的，需要被特定的文化支撐進行權屬的規范，如果沒有這個規范，我們的文旅投資面臨很多約束。所以我們通過權屬的規范，能夠更好地發揮獨特性資源在文化創意領域投資中的作用。在這個層面上，怎樣做制度的優化，制度的變革來推動文旅投資，需要關注。

我們今天講文旅投資，我個人會覺得，除了文旅投資之外，我們還需要去關注到文化和休閑融合的問題，在這個過程中，怎樣突出文旅融合當中主客共享的理念，重視那些非物化吸引物的所有權屬和權益的問題。在這個過程中，怎樣讓客體的文化，外化在建筑物、文化遺存上，這些客體化的文化，怎樣轉化為每一個旅游者的收獲，作為俱生性的文化，在這兩者轉換的過程中，旅游企業、文旅企業也可以去探索一下，在轉換的環節上我們有什么投資的機會，包括解說系統的努力上，這方面可以有哪些革命性的變化，有哪些可以嘗試的創新方向。

我們面向傳統文化主要做的工作，是創造性轉化的問題，在文化的創造性轉化過程中，怎樣讓傳統文化能夠更時尚、更年輕化，一定是我們今天要關注的。但是在這個過程中，我們也關注到，在更年輕化，更時尚化，更潮，更萌的過程當中，也會發現一些過度萌化、潮化的處理，所以我們需要抓住基本底線，怎么守住，這兩者之間，我們怎樣抓好協同的文章。

要客觀理性地去看待文旅融合在文化工作和旅游工作當中的地位和角色，需要去關注文旅融合是優秀傳統文化重要的方式之外，還需要去考慮到、更深刻認識到文化本身的意義。今天文旅融合當中文化的意義，顯然不止是文化信息的無損傳遞，更重要的是在于啟發人們的思考，讓人們在觀看的過程當中，能夠更好地認識自己，更好地發展自己。如果能夠通過我們的文旅投資，讓文旅融合展現出它不簡單只是讓人身心愉悅的地方，也是一個讓人精神富足的地方，不止是生活質量提升的地方，也是一個新的精神生命提升的地方。如果能達到這樣的目標，相信我們的文旅投資就真正做到位了。

怎樣服務于人們美好生活的追求？我們今天可能解決的是有沒有的問題，下一步我們需要從高質量發展來說，需要關注解決好不好的問題。以前我們關注更多的是創造性轉化的問題，下一步我們要關注的是創新性發展的問題。