逆向旅游如何“一路順風”？

一、數據背后的逆向旅游現象

逆向旅游在近兩年開始成為大眾，尤其是年輕群體一種重要的旅游新選擇，并引發旅游從業者的關注。一些以往默默無聞的小城市可能沒有十分知名的風景名勝甚至早已因為資源衰竭等原因而衰落，但卻因為自身的某個特質使得逆向旅游現象在這里發生。

比如“小品之鄉”的鐵嶺、“幾萬一套房”的鶴崗、“全球漢人老家”的漢中、石油小城克拉瑪依等非傳統旅游城市都吸引了一批游客前往。根據去哪兒平臺數據顯示，2022年鶴崗的四星、五星酒店暑期預訂量同比上一年增幅最高達7倍，漢中達5倍。

在山東省內，濟南、泰安以及膠東地區的青島、煙臺、威海等地被普遍認為是最具吸引力的旅游目的地。而根據山東省文旅產業創新研究院文旅產業大數據平臺監測數據，按山東的區（縣）劃分，今年第一季度接納境內游客人次最高的是菏澤市定陶區，在4月份，定陶區接收的游客也能夠在全省147個區縣中排名第6，僅次于青島、濟南、泰安的5個區。

定陶區位于菏澤市中部，距離行政區牡丹區約30公里，2016年4月29日，撤縣設區，成為菏澤市第個二區。從一個非傳統旅游熱門區縣到成為省內季度游客人次最高點，首先看到的便是定陶區突出的地理和交通優勢。在地理位置上，定陶區所在的魯西南地區與河南、安徽、江蘇相鄰，并且擁有兩大交通樞紐——菏澤牡丹機場和菏澤東站，因此該區域承擔了整個菏澤市重要的游客集散功能。

同時，定陶區不僅被國家民政部命名為“千年古縣”，還因為戰國時該地繁榮的商品經濟和發達的農業生產成為全國性的經濟都會，被譽為“天下之中”。便利的交通條件和獨特的人文環境使得定陶區具備出現逆向旅游現象的條件。

二、逆向旅游的背后邏輯

現象的背后是邏輯，逆向旅游這一趨勢的出現與流行揭示了一部分民眾，尤其是年輕群體在生活態度、興趣志向、旅游習慣等方面的新特征、新變化，同時也讓我們看到那些真正成為逆向旅游目的地的城市皆擁有屬于自己的獨特符號。

從游客的角度

首先，一部分年輕消費群體不再愿意去那些每逢節假日就人頭攢動的A級景區湊熱鬧，而是更享受避開人潮后的清閑與安逸。他們追求的不再單單是匆匆看過著名景點后的“成就感”以及在風景前留下可以分享到社交網絡的照片，而是更注重“過假期”的舒適體驗。這樣的態度促使他們對旅游目的地的選擇更加“避世”。

其次，逆向旅游體現了新時代旅游的新特征——場景化——這意味著旅游不僅要見景，更要通過見人從而實現人與景之間的“對話”。對于游客來說，他們希望換個環境體驗場景，而不是體驗傳統旅游的人景分離，景物被欣賞。比如鐵嶺能夠帶給游客帶去典型遼北地區的獨特民風和生活場景，克拉瑪依是中國深居內陸的西部工業城市的場景，定陶區則是“千年古縣”背后的魯西南地區典型民風。

最后，作出這些逆向選擇的背后，更是因為大眾旅游經驗的愈加豐富，看慣了大山大河后不再愿意跟風出游，興趣隨之轉移到尋找小眾目的地，用個人化視野去探索一座小城鎮。因此，逆向旅游實際也是逆潮流，表現在追求個性與獨特體驗，求新求異，體現著旅游者志趣的不同。

從目的地的角度

更讓我們不可忽視的是，雖然理論上任何一座非傳統旅游城市都有可能成為逆向旅游者的目標，但那些真正能夠吸引到游客的則需要具有至少一個鮮明的特點和符號。

作為一個默默無聞的五線東北小城，鶴崗能夠引發人們關注是因為4年前流傳于網絡的一篇名為《流浪到鶴崗，我五萬塊買了套房》的文章?！鞍撞藘r”的房子在當今社會可謂魔幻，年輕人的“出走”更是使鶴崗成為了老齡化、慢節奏的代名詞。但正是這些非傳統要素，引發了人們對于這座資源枯竭型小城的探索欲。

而作為三線城市的柳州在廣西壯族自治區內經濟發展水平比不上南寧，旅游知名度比不上桂林，卻因極具特色的平民美食螺螄粉獲得很高人氣，吸引了全國各地的食客前來“朝圣”。

根據百度遷徙平臺大數據顯示，今年“五一”假期第一天遷入柳州的人口來源地中，除自治區內（占比81.01%），來自廣東省的游客人次數最多，達到14.79%。此外，自治區隔壁省份的湖南（3.20%）、貴州（2.71%）游客數量排在第三、四位，并與第五位的浙江（0.39%）差距明顯。

“天下之中”的名號使得定陶在整個中國的歷史中擁有足夠的獨特性，其不僅是堯帝居住之地，也是漢高祖劉邦登基之地，再加上境內的西周曹國古墓群、法源寺、范蠡湖、漢高祖受命壇、項梁墓、彭越點將臺、戚姬寺等人文古跡，使得定陶成為一個有故事可講、有古跡可探的目的地。

根據山東文旅產業大數據平臺監測定陶區第一季度的數據可以發現，省內的游客占有絕大比重，而與之相鄰的江蘇和河南是最重要的省外游客來源地。其他省市如北京、上海、浙江、廣東、河北也都是定陶區較為重要的省外游客來源地。

另外，由于逆向旅游的目的地通常是三四五線城市，這些城市的消費水平不高，因此旅游成本相對較低。這樣的客觀條件十分適合大學生以及年輕人前往體驗，例如鶴崗就是低物價、慢生活的代表。因此，“好奇+便宜”可能是許多人選擇在這些地方進行逆向旅游的重要原因之一。

人們選擇目的地去旅游，就像選購商品，同質化的商品在外形、內容、用途等方面較為接近，而異質化的事物由于存在差異性，反而容易脫穎而出。城市的獨特符號和差異性就是它們能夠引發逆向旅游動機的關鍵因素之一，并能借此找到那一部分與自己惺惺相惜的人。就像螺螄粉讓很多人無法接受，但總有更多人愿意前去品嘗最正宗的味道，鶴崗的景色也許不會吸引尋找美景的眼睛，但會抓住一顆顆充滿好奇的心。

三、如何形成可持續的逆向旅游目的地

逆向旅游能為一個地區帶去一定的發展機遇，但要想激發逆向旅游現象出現，一方面是要找準自己的特色與定位，做好文化挖掘與傳播，另一方面則要盡可能保持好自身的原生生態和場景，這樣才能保證逆向旅游現象持續地發生。

在國外旅游管理的相關理論中，與逆向旅游含義相近的是另類旅游（alternative tourism）和利基旅游（niche tourism），兩者的意義同樣與傳統的大眾旅游相對。其中，利基旅游指的是在整個旅游大市場中尋找可進入的“縫隙”，通過對細分市場的和特定群體的關注，對應的是哪些對產品、服務、興趣愛好有特殊志向的游客。那么對于一些目的地來說，可以利用利基旅游策略，通過形象塑造，以幫助自己區分其旅游目的地，吸引那些進行逆向旅游選擇的群體。

目的地需去標準化，并讓旅游行動融入城市生態。城市在形象打造上要找到自己獨特的標簽，差異化的形象能夠完美地戳中一些消費群體的興趣點。比如“衛星城”酒泉之于天文愛好者，“油城”克拉瑪依之于探秘愛好者等。而對于定陶區來說，首先是進一步挖掘和傳播出那些“未被講出的故事”?！疤煜轮小边@一稱號的唯一性無疑是能夠使之與其他旅游目的地所區分的特色，那么形象的塑造就需要通過將“天下之中”的故事展現出來。

古時的陶地居于水陸交通樞紐的地位，社會呈現一片高度繁榮，后又歷經黃河多次泛濫，被淤泥所掩蓋。由于歷史上文字記載的稀缺，陶地的繁榮景象實際上留給了現代人無盡的遐想，但蘊含其中的歷史故事和事件足夠豐富，應該被進一步被挖掘、被講述、被傳播，尤其是可以運用新媒體端在傳播力和制造話題上的優勢。如同前文的案例中，大多數都是由于社交網絡上的討論和熱點話題從而激發了逆向旅游現象的發生。

而在充滿神秘色彩的歷史背后，可以憑借其原生態的魯西南特色民俗以及被稱為“中國玫瑰第一鎮”的黃店鎮為吸引點，吸引省外，尤其是周邊臨近省份的游客。這部分游客與定陶區地理位置相近、交通優勢明顯，在周末或是三天小長假中離開快節奏的城市，進行一次短途旅游體驗來放松身心，將會是一個高性價比的選擇。

需要重視的是，在新媒體時代里，每個用戶都是內容的創作者，旅游信息的獲取來源也逐漸從傳統媒體、導游轉變成以社交媒體平臺為主，一些小眾城市和冷門景點更容易通過年輕人在社交網絡上的發布，在該群體中制造出熱點話題，并引起傳播，最終吸引網友前來一探究竟。像是濟南市區周邊三處較為隱匿的美景：西營街道杜家坡的濟南版“獅身人面像”、仲宮街道云河村的濟南版“小桂林”、錦繡川水庫的濟南版“黃果樹瀑布”。這些自由生長、不經開發的“野”景點透過市民善于發現美的眼睛，以及富有想象力地將其與國內外知名景點相聯系，成功激發起那些熱愛探索的年輕人的興趣。

此外，選擇逆向旅游的群體更多是獨立安排行程和活動，也意味著他們會與目的地當地居民產生更多互動，那么保持好目的地的各類“生態”將是增強當地旅游生命力和可持續性的關鍵。為了使逆向旅游目的地保有最自然、完整的場景和生態，要謹慎進行商業化開發和營銷，過度的干預和激進的投入可能會削減進行逆向旅游的意義。

當代民眾在旅游選擇上有了更多的空間，也給旅游市場帶來了更多的可能性。而逆向旅游正是一種不可忽視的趨勢，它或許不像大眾旅游那樣能夠在短時間內為一個目的地樹立起讓公眾所熟知的熱門旅游城市的形象，但是健康、可持續的逆向旅游策略對一個城市的社會文化、生態環境的保護和發展發揮了一定的積極影響，也是目的地獲得新生命力的重要推手。