中國文旅產業沉浸回眸與趨勢展望

從疫情以來文旅行業的發展和變革中看到，一個數字文旅的新時代正在加速形成，未來中國文旅產業將呈現從觀光度假游向文化體驗游轉變、營銷模式向運營模式轉變、地產逐漸回歸旅游本質、盈利模式由‘單一’向‘多元化’的轉變等大趨勢?！?/span>

梳理過去十年以來文旅產業的歷史性成就與成果，盤點沉浸文旅新業態的重要創新與突破。同時，對文旅融合、沉浸文旅發展的新趨勢、新方向進行研判。

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歷史成就盤點：創新與融合，文旅這十年

1.十年回顧：文旅融合取得歷史性成就

中共中央宣傳部24日在京舉行“中國這十年”系列主題新聞發布會，介紹推動新時代文化和旅游高質量發展有關情況。

“黨的十八大以來，我國堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化事業、文化產業和旅游業繁榮發展，文化和旅游工作取得歷史性成就、發生歷史性變革，中華文化影響力持續提升?！?/span>

過去十年，藝術創作持續繁榮，推動滿足人民文化需求和增強人民精神力量相統一?！拔覀兺瞥龅囊幌盗袃炐銊∧繌V受好評，如舞劇《永不消逝的電波》已經演出414場，舞蹈詩劇《只此青綠》短短一年就演出147場，實現了社會效益和經濟效益的‘雙效’統一?！蔽幕吐糜尾克囆g司負責人周漢萍說。

（圖片：只此青綠舞臺劇丨來源：網絡公開）

現代公共文化服務體系日趨完善。截至2021年底，全國共有公共圖書館3215個、文化館3316個、文化站4.02萬個、村級綜合性文化服務中心57.54萬個。所有公共圖書館、文化館（站）、美術館和91%的博物館實行免費開放。

“我們還廣泛利用社會資源，推動‘城市書房’‘文化驛站’等新型公共文化空間建設，讓老百姓夠得著、用得上，提高公共文化服務的便捷性和實效性?！?/span>

文旅產業發展勢頭強勁，創新創造活力競相迸發。數字文化產業快速發展，“云看展”、網絡直播、沉浸式體驗等新業態加速崛起。十年來，全國規模以上文化企業數量從3.6萬家增長到了6.5萬家，年營業收入從5.6萬億元增長到11.9萬億元。

與此同時，大眾旅游、智慧旅游持續發展，自駕游、露營旅游、冰雪旅游等引領休閑度假新潮流。文化和旅游部產業發展司司長繆沐陽介紹，截至2021年末，全國共有旅行社4.2萬家，A級景區1.4萬個，星級飯店8771家，文化產業和旅游產業已經成為經濟增長的新動力、新引擎。

十年來，中國文化遺產資源家底逐步摸清。截至2021年底，我國共有各級非遺代表性項目10萬余項，其中國家級非遺代表性項目1557項；各級代表性傳承人9萬余名，其中國家級非遺代表性傳承人3062名?！巴ㄟ^實施非遺紀錄工程、中國傳統工藝振興計劃、中國非遺傳承人研培計劃等，我們已培訓傳承人超過10萬人次，非遺傳承活力不斷增強?！蔽幕吐糜尾糠俏镔|文化遺產司司長王晨陽指出。

“流失文物追索返也是亮點頻現，1800余件（套）海外文物‘游子’回歸祖國，文物成為促進文明交流互鑒的‘金名片’?！边^去十年，我國文物事業取得了歷史性成就?！皥猿直Ｗo第一”“保護文物也是政績”“讓文物活起來”等理念深入人心，長城、大運河、絲綢之路等重大文物保護工程相繼竣工，預防性保護、系統保護積極推進，文物安全形勢總體向好。

對外和對港澳臺交流合作深入開展，全方位、多層次、寬領域的對外文化和旅游交流合作格局逐步建立，文化和旅游年（節）以及“歡樂春節”“美麗中國”等品牌活動影響廣泛，有力塑造了可信、可愛、可敬的中國形象，文化和旅游領域實現了更高水平對外開放。

2.十年回顧：沉浸產業實現創新性突破

2019年，國務院《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》提出，要發展基于5G、超高清、增強現實、虛擬現實、人工智能等技術的新一代沉浸式體驗型文化和旅游消費內容；2020年，文旅部《關于推動數字文化產業高質量發展的意見》明確，支持文化文物單位、景區景點等運用文化資源開發沉浸式體驗項目；2021年，文旅部還在“十四五”發展規劃中多次談到，要完成“100個沉浸式體驗項目”的目標。十年來，隨著國潮興起，國風沉浸式文旅業態如雨后春筍般遍地開花，且往往一經問世就迅速出圈。目前，旅游行業依然處在恢復期，許多文旅項目也仍在生死邊緣掙扎，這種情況下，沉浸式文旅項目持續出圈，為文旅發展帶來諸多啟示。

所謂“沉浸式”，并不是一個新概念。早在上世紀初，藝術家就已經開始嘗試制造沉浸式的直觀體驗，不過，中國線下沉浸式娛樂到2015年才在小范圍內興起，后隨著人們對體驗的要求不斷提升，沉浸式的應用場景逐步擴大，2018年終于迎來了沉浸式旅游的井噴發展。

與傳統的觀光式旅游相比，沉浸式旅游通過全景式的視、觸、聽、嗅覺的交互體驗，讓游客有一種身臨其境的感覺，迅速收獲一批忠實粉絲。近年來，在密室、夜游、實驗戲劇、網紅展、主題商業街區等新業態的協同中，其熱度更是居高不下。

陜西文化旅游股份有限公司（簡稱“陜文旅”）就是一早涉足沉浸式旅游的企業之一。其董事長鄒林豐說，“2019年，一部名為《長安十二時辰》的古裝懸疑電視劇爆火，給西安帶來了17%的游客增長（來自攜程數據）?！被趪贬绕鸨尘跋氯藗儗μ骑L、古長安城的向往，公司決定在線下復刻劇中場景。

（圖片：《長安十二時辰》主題街區丨來源：網絡公開）

“即便是主題公園，還以影視劇為母本，也要保證文化的東西是原汁原味的?！北兄@種態度，陜文旅初期研究了大量的唐代史料。同時進行了消費者需求調研，發現“已有的一些文旅項目，不是只可遠觀，就是只能夜游?！庇谑?，陜文旅攜手餐飲專業運營團隊永興坊、影視IP方娛躍文化，進行長安十二時辰主題街區項目的整體開發運營，并將重點放在了“觀演關系”的調整上。

經過了兩年多的打磨，2022年4月28日，長安十二時辰主題街區正式揭幕。仙山紅龍、上元安康踏歌臺、胡姬酒肆、李必茗鋪，上元油錘、火晶柿子、五香飲，投壺、相聲、說書……這個3層、2.4萬平方米的立體商業空間，涵蓋了長安小吃、主題文創、特色演藝、沉浸游戲、文化包間、場景體驗等多元業態。

無獨有偶，2021年2月4日，南京夫子廟文旅集團和上海夢加集團也共同打造了沉浸式文旅項目“秦淮·戲院里”，從明代古畫《上元燈彩圖》中，提取出燈彩、商賈、民俗演藝等一系列秦淮文化，與沉浸式體驗相結合，將秦淮燈會搬入室內。

（圖片：秦淮·戲院里丨來源：網絡公開）

同是秦淮區，另一部現象級沉浸式演藝項目讓眾多游客慕名前往文化地標熙南里，感受一場具有濃厚南京文化特色的“神劇”——《南京喜事》。它已連續斬獲多項國家文旅行業大獎，“感官沉浸+入戲沉浸”的雙重沉浸效果，讓觀眾如同置身“超級大片”，從“視、聽、嗅、味、觸”全感官感受南京人文特色，體驗一場高品質的文化娛樂演出。

《南京喜事》讓所有觀眾都能感受一場淋漓盡致的南京文化體驗之旅。據大美金旅文化演藝（南京）有限公司總經理蔣華介紹，開演至今，《南京喜事》已經成為“南京必看神劇”的地標性文旅演藝，已然成為南京的城市新名片，依托深厚和獨特的城市文化，《南京喜事》在打造自己“夜經濟”品牌的路上，越走越遠。

（圖片：熙南里·南京喜事丨來源：網絡公開）

更早的時候，深圳“寶安大仟里·上河坊”于2020年12月18日開街，不僅真實復刻中國十大傳世名畫之一《清明上河圖》，還原北宋汴京開平時期的市井街巷，而且匯集文化娛樂、手工藝術、原創設計、非遺文化、時尚潮流等多重元素。乘著“國潮”的東風，國風沉浸式正在成為文旅產業升級的新風向。

（圖片：寶安大仟里·上河坊丨來源：網絡公開）

十年來，沉浸式文旅業態從無到有，從亞文化到主流文化，從一二線城市到三四線城市，沉浸式文旅產業的發展將文化IP的挖掘、體驗和價值轉化作為核心，技術和聲光電作為感官體驗的手段，為中國文化內涵和價值輸出實現了創新性突破。

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未來趨勢展望：文旅高賦能，沉浸新起點

過去的十年來，文旅行業發生了巨大的變化。無論是消費者行為、行業發展趨勢、投資環境、業態等，都與過往有了很大差別。這些趨勢非常值得關注和思考。作為曾經和未來最具發展潛力和龍頭引領作用的產業之一，文旅行業的發展所呈現出的趨勢和方向，也很值得其他行業借鑒。因為文旅尤其是文化，正在賦能其他行業。

1.趨勢一：文旅融合，高質量發展

高質量發展成為文旅產業的核心訴求。高質量發展的涵蓋面很廣，首先要解決內生增長問題，而不是靠項目投資拉動。其次，高質量發展需要解決收入的持續性，項目可復制性，在沒有增加大量投資的基礎上，已有的每個產品都能夠帶來長效的收入。黨的十九大報告中對當前我國社會主要矛盾作出與時俱進的表述，指出“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾?！?/span>

從2019年開始，高質量發展成為各行各業的核心，包括區域政府和企業都高度關注IP、旅游產品、品牌對于周邊行業的帶動性，關注文化和旅游融合是否深入，能否持續提升全行業的服務與經營水平，提升旅游商品的附加價值，以及提升旅游產品的沉浸式體驗性，確保文旅產品和項目的精品化，滿足人民群眾的文化消費需求。

以文為核心，實現文化產業和旅游產業的高質量融合發展是趨勢之一。文旅行業的邊界正越來越模糊，外延在不斷擴展。舊廠房、老街道、廢棄的礦坑，都在成為文旅項目；工廠、農村也在文旅化，變身工業旅游或鄉村旅游……消費者對于文旅的定義被不斷刷新，思維也在不斷被顛覆。例如博物館、美術館等過去少人問津的場所，現在也成為文旅消費的熱門。文旅，尤其文化也正在成為人們日益關注的話題。河南林州的石板巖鎮因為每年有成千上萬的寫生學生而成為國內知名的山地藝術度假目的地；河南因為河南衛視系列游節目的背書和推廣，在國內文旅的地位取得突飛猛進的發展。

（圖片：《唐宮夜宴》丨來源：網絡公開）

2.趨勢二：沉浸業態，新文旅賦能

最近幾年，國內文旅市場出現了較多新興業態。這些對文旅新趨勢有敏銳判斷，與過往經營模式有明顯差異，技術上有新突破，以及能夠體現文旅行業最本質的價值即人文價值的項目，即為新業態。

例如中國首個戲劇主題公園“只有河南·戲劇幻城”；把餐廳做成策展公司、媒體公司、內容公司的超級文和友；將地產做成文旅標桿的阿那亞；沉浸式戲劇《Sleep No More》；高端露營項目星托邦；微音樂劇《阿波羅尼亞》等都屬于新興業態。

（圖片：《只有河南》丨來源：網絡公開）

這些業態顛覆了傳統認知，為行業打開了新的發展空間。沉浸式文旅處于一個劇變和不確定性的時代，行業和企業需要突破和超車，需要嘗試和挑戰。而這些新業態是那些較早感知變化，而且勇于做出改變的企業。他們對于春江水暖的率先感知，將對整個行業帶來借鑒和啟迪。

另一方面，一些新業態為文旅發展增添了新動能。夜經濟在近幾年得到前所未有的重視，它不僅有助于拉動本地居民的內需，還能延長外地游客、商務人士等人群的留存時間，帶動當地經濟發展。浙江安吉的小山村蔓塘里通過引進文創燈光項目，發展鄉村夜經濟，吸引城里人來此夜游，直接帶動了當地餐飲和住宿消費，補齊了安吉鄉村夜游產品的短板，探索出一條以夜文旅促進鄉村振興的新道路。品牌跨界讓文旅找到新的增長點。故宮、敦煌等與眾多品牌聯合開發的聯名文創產品，頻頻讓傳統文化出圈。

這些新物種、新業態的出現，讓我們真切感受到， 當下文旅行業已不是規模致勝，而是創新致勝。對于從業人員來說，在新文旅的趨勢下，如何打造適合當地市場環境、滿足消費者對于文旅的個性化需求及適配投資者投資能力的項目至關重要。過去那種比拼投資規模、簡單粗暴復制國內外成功項目、不尊重文旅行業底層邏輯的做法將遭到致命風險。

3.趨勢三：城市更新，微旅游興起

后疫情時代，大眾出游呈現出“近距離、短時長、高頻次”的新特征，這種出游新特征對應的就是微度假。疫情加速了微度假時代的到來。過去小長假熱門目的地盤點，排在榜首的往往都是一些大型主題公園或度假區，現在變成了一些周邊游景點。而一些站在微度假風口上的文旅企業，迎來快速發展的機會。

如廣東清遠的熹樂谷，可以泡溫泉，玩水上樂園、無動力樂園，同時游客可以參與度假區舉辦的各種文藝活動，如詩歌節、音樂節等，提升游客的微度假體驗，疫情期間每年的業績增長超過30%，成為疫情期間業績逆風飛揚的標桿。

一些城市中心項目也在成為微度假目的地。城市微度假項目跟城市近郊的文旅項目相比，距離更短，消費更低（相對遠距離的出行），出行更環保，消費頻次也可以更高，出行的隨意性更強，是一個非常值得關注的情況。

珠海橫琴的星樂度露營小鎮同樣處于城市之中。它既有良好的生態環境，又有野奢的露營度假設施和無動力設備，同時又有“自然成長”的研學主張，加上城市之中的地理位置，讓孩子們在城市里，就可以度過一段快樂充實的時光。

（圖片：城市露營新業態丨來源：網絡公開）

4.趨勢四：消費分化，內循環驅動

近幾年，消費升級和消費降級同時爆發。文旅行業同樣呈現出消費兩級分化現象，高端及低端消費市場同時呈現出機會。

首先是高端游市場持續火爆。2021年，北京環球影城開業，瞬間引爆市場，一分鐘賣完開園當日門票，半小時酒店訂滿，平日418元、特定日高達748元的門票價格也沒能阻擋人們打卡的熱情。

高端民宿市場同樣火爆，民宿平臺途家春節前發布的數據顯示，不同于往年提前一周訂春節住宿，今年大部分整租院子提前一個月就被訂光；春節整租小院訂單同比2021年上漲逾五成，平均入住時長延長到2-3天，客單價破萬元。途家數據還顯示，今年春節期間獨棟整院民宿預訂火爆，訂單量比2021年春節上漲約56%。今年春節期間民宿交易額同比去年增長達三成以上，平均價格突破千元。

高端游市場之所以火爆，一方面，疫情阻斷了出國游，為國內的高端旅游市場創造了機會；另一方面，國內高端文旅項目的品質也在不斷提升，激發了人們的消費欲望。

最典型的例子是三亞亞特蘭蒂斯，在疫情期間承接了因疫情無法出國旅游的大量需求，成為疫情期間高端消費的贏家。2021年上半年，三亞亞特蘭蒂斯營業額達8.35億，同比增長152.1%。7月單月營業額達到2.33億，房間入住率達到96%。

出境游的停擺也讓新疆等邊遠地區迎來發展良機。據南方都市報報道，在出境游停擺后，廣東有原專營出境游旅行社轉營“新疆自駕游”。

其次是低消費行為在微度假風潮下凸顯。例如露營，近半年幾乎成為家庭出游的最大風口。一些小而美的項目，包括星樂度露營小鎮、上海季高兔窩窩無動力樂園、從事萌寵生意的朵拉萌寵樂園以及被稱為“室內兒童樂園中的愛馬仕”的Meland Club等，在疫情期間的表現比大型文旅項目更好。

值得注意的是，大量城市市政配套公園、不收費或低收費的項目吸引了眾多的消費者，這也造成了對一些高大上和巨無霸項目的沖擊。而這種趨勢，隨著宏觀經濟形勢、政策導向以及人們消費習慣的改變，會越來越得到強化。

5.趨勢五：精神沉浸，新體驗升級

沉浸式玩法與文旅項目向來關系緊密。1955年，迪士尼將影視中的虛擬世界打造成現實中的主題樂園，可以算得上最早的沉浸式體驗?，F在沉浸式玩法隨處可見，例如《Sleep No More》《南京喜事》《又見平遙》《知音號》《阿波羅尼亞》等沉浸式戲劇以及劇本殺、密室逃脫等大受消費者歡迎。

沉浸式玩法的火爆，源于消費邏輯的改變。消費者經歷了1.0時代的觀光游覽以及2.0時代的主題娛樂，其口味正在向3.0時代的沉浸式轉變。過去“你演我看”的單向灌輸模式已經無法滿足當下的消費需求，沉浸式玩法通過雙向互動讓游客參與其中，由被動接受轉為主動參與，更有身臨其境感，人們不再是簡單的游覽者，而是全身心參與，并充分調動個人情感。

投資60億、總占地面積622畝的“只有河南·戲劇幻城”將沉浸式體驗提升到前所未有的規模?；贸菗碛?6個空間，21個大小不一的劇場，3場主劇和18場小劇交替上演，劇目總時長達到近700分鐘，高濃度的戲劇表演，加上巧妙的動線設置，讓游客還沒入城就已入戲，離開后戲還在心里演，從身體沉浸上升到精神沉浸。

大數據顯示，沉浸式體驗已發展成各個年齡段人群特別是年輕人能接受、愿參與的時尚休閑娛樂項目。約75%的相關消費來自20-35歲的年輕人，他們對體驗感、故事性、游戲性、藝術感、夜游等元素非常感興趣。

2021年，發展沉浸式體驗寫入《“十四五”文化和旅游發展規劃》，其中對文化新型業態培訓中強調要完成100個沉浸式體驗項目，沉浸式產業的發展正式被提上了日程。

隨著技術發展，沉浸式玩法也在不斷進階，我們相信，未來元宇宙將對沉浸式玩法帶來根本性的顛覆。元宇宙本質上是對現實世界的虛擬化、數字化。在元宇宙中，景區可以豐富產品內容，非遺、文創、IP以及特色項目等都可以打造成虛擬產品。

6.趨勢六：內容為王，新IP創新

微信、小紅書、抖音、快手、嗶哩嗶哩等內容平臺已經成為消費者接收信息的主要渠道，沒有哪個時代比今天更適合內容營銷，誰擁有內容制造能力誰就掌握了主動權。元氣森林、鐘薛高、完美日記等品牌的快速崛起，靠的就是大規模的內容投放?？梢钥隙ǖ卣f，一個企業的內容營銷水平直接決定其營銷水平。

內容IP怎么做？主要體現為兩個能力：話題制造能力和共情制造能力，即項目與城市的共情點是什么。一個好的項目要為消費者提供價值，但僅僅停留在這個境界是不夠的。一個項目要迅速成為當地人追捧的對象，必須找到與這個城市管理者和生活者的共情點。

文化IP的落地，其規?；瘡椭菩圆⒉桓??！拔幕惓两巾椖慷鄶狄员镜匚幕癁橹饕?，采用相應的演繹方式，再加上相關IP的植入，才能達到錦上添花的效果。反之，如復制到全國各地的‘不倒翁小姐姐’，并不能與大本營西安大唐不夜城中的熱度相媲美?！?/span>

疫情對游客旅游半徑的影響是長期的，未來，沉浸式文旅尤其是街區類項目，消費者還是以本地和周邊客群為主、外地客群為輔，因此，其迭代更新速度需要越來越快，才能保證持久活力，吸引更多消費者“復購”。

在疫情沖擊之下，沉浸式文旅項目的脫穎而出，提振了行業信息，對于疫情結束之后的產業振興，包括未來文旅產品的研發方向，有很好的帶動作用。

從疫情以來文旅行業的發展和變革中看到，“一個數字文旅的新時代正在加速形成，未來中國文旅產業將呈現從觀光度假游向文化體驗游轉變、營銷模式向運營模式轉變、地產逐漸回歸旅游本質、盈利模式由‘單一’向‘多元化’的轉變等大趨勢?！?/span>