情緒價值崛起，如何打造讓人“上頭”的文旅產品？

時間：2023-09-27 瀏覽量： 分享到：

2023年，三年全面解封，文旅市場迎來新生！經濟環境回暖，限制逐漸解除，正是旅游業高速增長的一年，同時也是競爭最激烈的一年。文旅新業態不斷涌現，從圍爐煮茶到圍爐冰茶，從特種兵式旅游到淄博燒烤，從寺廟游到City Walk，從村BA村超到多巴胺景區等，各種潮流玩法花式出圈，在這些現象背后，情緒價值嶄露頭角。

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淄博燒烤、特種兵旅游、村BA村超背后邏輯是人間煙火中的情緒共鳴；City Walk、圍爐煮茶、圍爐冰茶則表現為情緒陪伴。在文旅領域，情緒價值是核心，尤其在新文旅時代，情緒價值已成為不可或缺的關鍵要素，能否為游客提供情緒價值，甚至關乎到一個項目的成敗。

超級文和友進軍廣州時門庭冷落，主要在于超級文和友的情緒價值是基于在地文化、在地場景和內容而產生的情緒共鳴，脫離了在地的要素，這種情緒價值就很難體現出來。

利用情緒營銷最出名的案例之一要屬阿那亞，2015年，“一條”平臺一篇名為《全中國最孤獨的圖書館》的公眾號文章在網上火了，文中的那座海邊圖書館成了眾多文藝青年的向往之地。人們在空曠的沙灘和如同雕塑一般的混凝土建筑中將自身體會進行解讀，賦予“孤獨”這個情緒標簽。從此，一個公共空間轉變為承載“孤獨”的情緒地標。而孤獨圖書館也創造了一日2000+參觀量的記錄。線上的熱度逐漸轉變為線下每年40萬人打卡的流量，住宅售價高于周邊樓盤2-3倍，帶動秦皇島地區的經濟增長。

同樣成功抓住情緒價值的還有長安十二時辰主題街區，其創造了全網曝光量超2億大關，單條視頻最高播放量超過了3200萬，同時長時期占據抖音本地熱榜的流量奇跡。抓住市井煙火氣情緒價值，是長安十二時辰主題街區成功的重要原因。

長安十二時辰街區為了穩定的提供情緒價值，餐飲板塊每月更新一次，建立了100個產品的同類庫，每款產品有3個同類產品進行競爭；演出劇目由開始的7個增加到34個，并且還在不斷的進行已有劇目的二次編排；街區內的演員更是會根據不同的節日、事件進行更新，從李白到玄奘，不斷為游客提供情緒價值。

這些案例充分說明，誰能講出契合消費者情緒價值的故事，誰就最有可能把旅游做火，誰也就最有可能獲得消費者的認同。

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既然情緒價值之于文旅如此重要，那么，文旅項目又該如何發揮其效用呢？一條可行的路徑是通過場景力塑造情感共同體。所謂的情感共同體是一個“場”，游客進入其中，自然而然便會被激發出某種情緒，與此共鳴。

1. 捕捉游客情緒：情緒營銷之所以能成功，是因項目方讀懂了消費者的消費需求，甚至是更深層的內心需求，引起了消費者的情緒共鳴。因此利用情緒價值的第一步是捕捉游客情緒，并與其形成一種“情緒”上的互動關系。與游客之間的情緒鏈接無非是三種：共情、專屬、精神歸屬。比如，奈雪的表情包，是共情；海底撈的DIY奶茶，是專屬感；珮姐老火鍋的“回家再晚，珮姐等你”、慫火鍋的“你開心就好”，是精神歸屬。

2. 場景氛圍營造：場景氛圍是提供情緒價值的基礎，當然也離不開主題調性的呈現。例如，阿那亞的孤獨圖書館，完美的詮釋了“孤獨”，一個海邊的獨立建筑，讓人引起共鳴，面朝大海，享受孤獨?；谌碎g煙火氣的夜間經濟、沉浸式旅游演藝等也正是通過場景來引起共鳴。因此，文旅項目在概念性策劃階段，就必須將情緒價值融入頂層設計當中，須將總體定位與情緒價值相結合，再落腳到主題調性以及最終的場景呈現上。

3. 產品業態創新：產品業態創新是高顏值與情緒價值的雙重體現。文旅項目需要有承載情緒的載體，即產品和服務，不管是做什么營銷活動，最終都要將其落腳到產品或服務上，只有這樣才能形成閉環，讓文旅項目與消費者建立情緒連接。文旅產品在打造過程中，一方面要重視IP的打造，融入文化元素以及新技術，不斷創新，為游客創造新鮮感、個性化的體驗。比如民宿類、主題娛樂類產品，進行創新尤其需要著重考慮背后的情緒價值。另一方面，要重視精神類產品和活動，比如文商旅街區，每一個店鋪、每一個場館都是風景，各具文化特色，再以一些特色活動、演藝、互動體驗為輔助，讓游客在閑逛中有豐富的情緒體驗，自然產生消費欲望，從而觸發消費行為。

4. 旅游動線設計：動線設計除了考慮主動線與出入口、消防通道順暢連接、主動線與主力業態暢通連接，還需要考慮情緒動線，在動線的節點設置不同的情緒觸發點，打造有節奏的情緒動線。

新文旅時代，情緒價值是文旅項目創新突破的重要抓手，將成為新的掘金密碼。同時，情緒本身具有不穩定性，一個項目抓住了消費者情緒，成為流量風口，但要從網紅到長紅，必須在客群定位上更加精準，識別其不斷變化的情緒訴求，制定相應的迭代策略。