文旅整合，不是撮合

中國旅游發展已經40年了，可以說，旅游無論是其發育過程還是成長過程，文化都扮演著重要的角色，旅游的每一步都扎根于中國文化土壤。文化旅游的核心，是文化感和文化的體驗。文化感需要結合現代人的旅游需求，落腳到獲得精神享受和愉悅”的真實目的和需求上，而不是僅僅將文化和旅游“撮合”到一起，搞形式主義。

中國旅游發展已經40年了，可以說，旅游無論是其發育過程還是成長過程，文化都扮演著重要的角色，旅游的每一步都扎根于中國文化土壤。文化旅游的核心，是文化感和文化的體驗。文化感需要結合現代人的旅游需求，落腳到獲得精神享受和愉悅”的真實目的和需求上，而不是僅僅將文化和旅游“撮合”到一起，搞形式主義。

01文旅整合，不是撮合

中國“跟風潮”式的“形式主義”由來已久，自從文化和旅游機構整合以來，各地聞風而動，紛紛成立了“文旅集團”、“文旅規劃院”、“文旅學院”、“全域旅游規劃”、“文化產業規劃”、“農旅規劃”等熱潮嘎然而止，迅速轉化為新一輪的“文旅融合規劃”、“文旅融合”一夜間成了“熱詞”。

但是，我們應該注意到，國家整合的機構名稱是“國家文化和旅游部”，而不是“文旅部”或“文化旅游部”。2018年12月10日，文化和旅游部黨組書記、部長雒樹剛出席2018旅游集團發展論壇，在發表主旨講話時就明確指出：文化和旅游部組建以來，明確了“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路。

一諾智業旅游集團

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因此，一夜間興起的“文旅融合”熱潮需要冷靜對待。如果將來引進國際其他國家做法，將旅游與交通、旅游與農業、旅游與體育等機構整合，我們是不是又得來一輪“農旅”、交旅”、“體旅”的熱潮？響應國家號召也罷，看風使舵也罷，跟風炒作也罷，投機取巧也罷，其實“文旅融合”早就不是一個新鮮話題了。早在2009年，文化部與國家旅游局就聯合發布過《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》，其中就明確表述了文化和旅游的關系：“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體?！?/span>

根據世界旅游組織的定義，“文化旅游”是 “本質上出于文化的動機而產生的人的活動 "?？傮w來說，目前對于文旅的認識，絕大部分仍停留在狹隘的“文旅資源”層面，是拉郎配、撮合式的 " 文旅融合 " ，過分強調產品的“文旅屬性”，將文化旅游當做是出于文化需求動機，對旅游目的地的文化載體與文化事項的文化解讀、認知和領悟僅僅強調了“形式”，而沒有真正落腳到“獲得精神享受和愉悅”的真實目的和需求上。

02“文旅融合”五個主要特征從文旅主體、客體等角度出發

（一）旅游主體的文化體驗性

參與文化旅游活動，為的是獲得全新的文化體驗，實現文化素養、審美經驗和精神境界的升華，因此體現出強烈的文化體驗性。

（二）旅游客體的文化綜合性

文化旅游項目的體驗，并非單一的某個文化載體，而是涉及博物館、歷史建筑、考古遺跡、工藝品等方方面面，因此具備有較強的綜合性。

（三）旅游介體的文化創意性

文化旅游的供給方，必須在旅游資源開發、產品設計與經營過程中進行精心的文化設計、文化創意和文化經營活動，深入挖掘與創新旅游資源深厚的文化底蘊和文化內涵，才能滿足不同層次的精神文化需求。

（四）旅游活動的文化持續性

文化旅游的開展，不僅要關注經濟效益和社會效益，還要突出文化效益、環境效益、教育效益等協調，同時注重文化旅游資源的保護和可持續發展。

（五）文化旅游的經濟潛能性

我國文化旅游資源豐富，應加大資金投入，對其進行深度開發，令文化旅游產業成為經濟發展的新亮點。

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“休閑產業發展規劃”的“綜合性”

旅游是一個涉及眾多領域、學科、行業、部門的“綜合性休閑愉悅產業”。因此，一個好地區的“文旅規劃”絕對不能僅僅是“文旅融合”就能做好的。旅游也好，文化也罷，無非都是為了“開心”、“愉悅”、“體驗”，不少地區和國家就叫“愉悅行業”。所以，旅游也好，文化活動也罷，都是是一個以“休閑愉悅體驗”為導向的活動。從文旅行業性質特征來分析，“文旅規劃”其實就是一個大的、綜合性的“區域休閑產業發展規劃”?！靶蓍e產業發展規劃”的“綜合性”體現在五個層面：

一是產業鏈的綜合性：文旅產業要素涉及廣，融合深，是多行業、多個產業構成的具有很強深度和廣度的產業鏈；

二是服務需求的綜合性：文旅活動是一種“以人為本”的服務過程，是一種多角度、全方位的體驗過程；

三是資源開發的綜合性：“文旅資源”是自然界和人類社會凡能對人們產生吸引力，可以為旅文產業開發利用，并可產生經濟效益、社會效益和環境效益的各種事物和因素，包括自然、人文兩大類，8主類，31 亞類，155基本類型。因此，我們一直強調文旅開發不只是文化和旅游開發，而是在帶動區域發展的“綜合開發”和“休閑目的地開發”。

四是營銷手段的綜合性：涵蓋口碑傳播、傳統媒介、新型媒介；運用互聯網，用全方位信息化思維、創客思維，實現創新。

五是文旅規劃的綜合性。以上幾點決定了“文旅規劃”不是簡單的“專項規劃”，而是在“國土空間規劃”框架約束、統領下的“專業規劃”，要結合區域經濟、城鄉建設、農業林業、交通、水利、文物保護、環境保護等專項規劃，統籌考慮。